《表3 不同时间导向的题材的调节效应》

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《续集电影的片名策略及其市场效应研究》

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续集电影的片名策略对电影的票房收入有显著的正向影响（B=35.63，SE=10.62，t=3.36，p=0.001），即相对于数字片名，使用文字片名策略的续集电影有更好的票房表现．然后，对自变量（片名策略）、调节变量（题材导向）、自变量和调节变量的交互项、控制变量（上映时间、续集部数、上一部电影的评分）和因变量（票房收入）进行回归分析，结果见表2中的模型2栏．片名策略和题材时间导向的交互项对电影的票房收入有显著的影响（B=58.00，SE=19.98，t=2.90，p=0.004），即题材类型对续集电影的命名方式和其票房收入之间的关系有正向调节作用．具体而言，根据Hayes[30]提出的调节分析模型（Model 1）进一步进行调节效应分析，结果见表3．当题材为前瞻性题材时，相对于数字片名，续集电影的文字片名对电影的票房收入产生正向的影响（Effect=47.40，p<0.01），表明文字片名更能激发消费者的观影意愿；当题材为回溯性题材时，相对于数字片名，续集电影的文字片名策略对票房收入产生负向影响（Effect=-24.71，p<0.05），表明使用数字片名更有利于激发消费者观影意愿从而提升电影票房．