《表6 结构模型的直接效应、间接效应及总效应》

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《O2O模式下虚拟社区营销对消费者认知和行为的影响》

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注:*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001

为了进一步了解社区认同和社区信任是否起到中介作用，利用AMOS 17.0对其进行检验，变量之间的直接、间接及总效应如表6所示。由表6可知，娱乐性不仅可以直接影响知识共享意愿，还可以通过以下两条路径间接影响知识共享意愿。路径1:娱乐性—社区认同—知识共享意愿，其间接效应为0.053（0.297×0.177）；路径2:娱乐性—社区认同—社区信任—知识共享意愿，其间接效应为0.033（0.297×0.289×0.384）。这表明，两条间接路径的路径系数均显著，社区认同、社区信任在娱乐性对知识共享意愿的影响中起部分中介作用。同理，互动性、网络口碑对知识共享意愿的直接路径系数均显著，6条间接路径的路径系数均显著，社区认同、社区信任在互动性、网络口碑对知识共享意愿的影响中起部分中介作用。