《表5 结构模型的路径系数估计结果》

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《O2O模式下虚拟社区营销对消费者认知和行为的影响》

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通过AMOS 17.0软件，采用结构方程模型方法验证研究假设。结构模型的拟合指标（卡方自由度比=2.514，GFI=0.923，AGFI=0.905，NFI=0.922，IFI=0.951，TLI=0.944，CFI=0.951，RMSEA=0.047）均优于最优标准值，说明模型具有良好的配适度。结构模型各变量间路径系数的估计结果如表5所示，其中P值一栏显示“***”，表示P<0.001。图3是模型的标准路径图。综合表5、图3结果可知，娱乐性、互动性、网络口碑对社会认同均有显著影响，互动性、网络口碑对社会信任均有显著影响，社会认同对社会信任有显著影响，社会认同、社会信任对知识共享意愿均有显著影响，社会认同对购买意愿的影响不显著，社会信任对购买意愿有显著影响，即除H8外，其他假设均得到支持。