《表1 4 不同地区线上消费对幸福感的影响》

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《线上消费会让你感到幸福吗——基于中国家庭金融调查CHFS的实证分析》

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Kahle[41]以北美九国为研究对象，发现消费行为具有区域特征，也就是各区域间消费者受各自价值观影响，表现出不同的消费行为特征。李坚飞等[42]也发现消费者在不同地域内有着不同的消费行为，由于地域的不同，消费者在购买习惯和意愿上是存在差异的。那么，线上消费对不同地区幸福感的影响是否也存在着显著差异？为此，根据地区经济发展水平的不同，将中国分为东部、中部和西部。根据《2018区域消费观察报告》发现，中西部地区成为线上消费增长的新动力，消费者幸福感将得到提高；相较而言，东部地区，由于自身基数较大的原因，消费增长相对减缓，消费者幸福感的提高幅度将减小。由表14可知，东部、中部以及西部地区的线上消费对幸福感的影响分别为0.063、0.130、0.087，均在1%水平上显著。这一结果也说明了线上消费对幸福感的影响也将因地域不同而产生差异，其中中部地区消费者的主观幸福感受线上消费行为的影响最为强烈。一方面，东部地区经济发展迅速，传统零售模式积极转型，逐步缩短了线上线下受渠道长度影响形成的价格差异；并且借助于数据技术，从商品品类到购物体验都更能匹配消费者的偏好。因而网络购物对消费者而言已经常态化，虽有助于幸福感的提升，但相较于技术和经济相对迟缓的中部地区，东部地区的网络消费行为对幸福感的促进水平更低。另一方面，西部地区受物流条件限制，虽然网络购物极大地缩短了渠道长度，但商品处于流通环节的时间仍相对较长，因而对幸福感的提升低于中部地区；但又由于网络购物商品品类的优势，西部地区线上消费对幸福感的影响高于东部地区。