《表2 典型白酒品牌国外布局一览表》

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《中国白酒企业国外市场现状分析及对策》

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(1）都在“发声”，但“声音”不统一。迈出国门的各白酒企业都在以弘扬中华传统文化为主线，尝试向国外市场拓展。其主体思路是正确的，借助中国，这张具有国际影响力的大名片，以传统文化为切入点能较快吸引异国他乡的消费者。但纵观各企业传递中华传统文化的具体做法上，各个企业瞄准的仍是自己的市场，在宣扬中华传统文化时更多是以中华传统文化加自己品牌文化的介入形式来完成，这样造成的是大家都在国际上“发声”，但“声音”却不统一，难以形成“势”的影响，从而使各企业原本在国际市场就弱小的发力变得更柔弱。（2）缺乏市场细分，目标市场选择过大。按照STP理论，一个企业要做好营销战略，就应该做好市场细分（Market Segmentation）、目标市场选择（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）三个方面，这是构成公司营销战略的核心三要素。从国内白酒企业国外布局案例来看（见表2），普遍采取的是全球攻略，希望尽快在全球抢占先机，同时兼有重点市场的培育。不过亚洲、欧洲、南北美洲、非洲、大洋洲之间是存在明显的人种差异、文化差异的，各企业虽然投重资开展了全球布局，但各布局点之间的联系度并不高，缺乏协同性，资源利用效率被严重分散，究其原因就是缺乏市场细分，进而导致目标市场选择过大。同时各企业都有重点市场，但显然面还是较广。特别是面对的是需要慢慢培育消费者的市场，这加大了突破的难度。（3）对“一带一路”市场的挖掘不足。目前在海外寻求机会的典型白酒企业虽然都在积极响应国家“一带一路”倡议的号召，多点布局国外市场，加大中国的世界影响力，这是无可厚非的。但从表2可看出，无论是开展的全球布局，还是选取的重点市场都反映出并不一定在“一带一路”倡议下已合作响应的国家范畴内，这说明各酒企对“一带一路”市场的挖掘还不足。在“一带一路”倡议的强力推动下，现在国际环境已经有了较大改变，这对打破贸易壁垒起到了极佳的效果，各酒企需要充分认识到这一点。