《表4 层次线性回归的检验结果》

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《新产品扩散中领先用户不同角色对普通用户采纳意愿的影响研究》

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注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001（双尾检验）

假设检验结果如表4所示，模型1表明扩散先驱（β=0.214，p<0.001）和意见领袖（β=0.317，p<0.001）对普通用户采纳意愿的影响是正向而显著的，H1、H2得到支持，且意见领袖对普通用户采纳意愿的作用大于扩散先驱的作用（0.317 vs.0.214）。模型2和模型3分别在模型1的基础上加入认知移情和用户信任度这两个调节变量及其对应的交互项。模型2表明扩散先驱与认知移情的交互项（β=0.133，p<0.05）与普通用户采纳意愿的关系是正向而显著的，意见领袖与认知移情的交互项（β=0.129，p<0.01）与普通用户采纳意愿的关系是正向而显著的，H3、H4通过检验；同时，模型2中方程的决定系数R2较模型1有所提升（从0.243增加到0.295），决定系数增量ΔR2为0.052(p<0.01），说明认知移情的调节作用的确存在，即认知移情正向调节扩散先驱与普通用户采纳意愿、意见领袖与普通用户采纳意愿的关系。模型3表明，扩散先驱与用户信任度的交互项（β=0.119，p>0.05）与普通用户采纳意愿的关系是不显著的，H5未通过检验；而意见领袖与用户信任度的交互项（β=-0.271，p<0.001）与普通用户采纳意愿的关系是负向且显著的，H6通过检验；同时，模型3的R2较模型1有较大提升（从0.243增加到0.346），ΔR2为0.102(p<0.001），说明用户信任度对意见领袖与普通用户采纳意愿的负向调节作用存在。