《美国企业行销错误的个案分析》

第1章绪论1

内容介绍1

保守主义的错误2

误入歧途的扩张2

特殊的错误3

环境的限制4

风险与反应5

讨论问题6

第1篇保守主义的错误9

第2章吉利公司（The Gillette Company）——迟延的代价9

利润制造机：1962年9

吉利公司的早期历史11

不锈钢刀片12

威京逊公司12

虎视眈眈的美国竞争者14

吉利公司的情势，1962年——1963年14

结果17

对吉利公司迟延原因的分析19

个案的启示20

错误之后21

讨论问题22

第3章蒙哥马利·华德公司（Montgomery Mard）零成长政策的谬误及其后果24

零成长政策的决定24

史威尔，艾佛瑞其人介绍26

蒙哥马利·华德公司的背景27

蒙哥马利·华德公司所犯的其他错误28

零成长政策及其他相关错误的后果31

转捩点33

个案的启示35

讨论问题37

第4章翩尼公司（J.C.PENNY）——没有及时改变政策的代价40

顺利成长的年代40

问题的浮现43

贝登（Batten）的备忘录44

开始改革46

错误矫正了吗？48

1945——1958年退步的原因51

个案的启示53

讨论问题55

第2篇急遽成长的危险59

第5章世界足球联盟（World Football League）——褪色的希望59

职业足球的历史及其至1973年之发展59

世界足球联盟的建立62

行销策略63

球员之吸收63

球场之获得64

争取电视转播64

WFL第一季球赛65

WFL第二季球赛67

WFL为什么会失败？69

个案的启示73

讨论问题74

第6章伯格·契夫公司（Burger Chef ）——为什么不能成为另一个麦当乐75

特许专卖制度75

特许专卖制度的优点76

速食餐厅特许专卖77

桑德斯与肯塔基炸鸡公司77

雷伊·柯劳克与麦当乐公司78

通用食品公司79

通用食品公司控制下之伯格·契夫公司82

励图起死回生83

事后检讨85

通用食品公司收购策略评估85

伯格·契夫与麦当乐公司比较87

伯格·契夫与其他失败公司之比较90

个案的启示91

快速成长的幻觉92

需要一套严谨的控制制度92

需要塑造独特的形象93

模仿应该值得一试94

讨论问题94

第7章科维特（Korvette）——成长过程的消化不良95

前言95

科维特连锁店如梦幻般的一生95

麻烦来了！97

1966年，决定性的一年100

1966年之后101

事后检讨101

内在的因素101

外在的因素103

个案的启示103

讨论问题104

第8章格兰特公司（W.T.Grant Company）——拙劣的扩张计划108

序幕108

公司的历史109

快速扩张的一年110

恶运渐渐逼进，1973年和1974年114

1975年6月116

造成困境的因素117

1975年，问题的最高潮119

个案的启示121

讨论问题123

第3篇行销策略的错误127

第9章福特Edsel汽车——误用行销规划和研究的例子127

早期的错误127

Edsel计划128

理念基础129

研究计划的推行129

寻求独特的风格130

成立Edsel的经销部门131

促销活动132

结果132

失败原因分析133

外界的因素133

行销研究134

产品本身134

独立的经销部门135

促销活动135

讨论问题136

第10章杜邦公司（DuPont Corfam）的失败——技术突破受到冷落138

辉煌历史138

犯错背景与过程139

放弃142

个案的启示142

讨论问题144

第11章罗伯霍尔（Robert Hall）——由成功到毁灭：由于忽视市场变化和基本交易原则的后果147

黄金岁月及成功因素147

问题的浮现149

大灾难152

惨剧怎么发生的呢？154

个案的启示155

讨论问题158

第12章库尔斯公司（Coors）——由于缺乏市场导向而遭致失败159

黄金岁月159

极佳的成长160

神秘形象的改变163

走向群众164

营业区域扩张165

暴风雨的前兆（1975—1976）166

啤酒业概况168

黄金岁月的没落（1977—1978）172

劳工问题173

竞争174

防御行动175

个案的启示177

讨论问题179

第13章大洋公司之平价商店行动（A＆P’s WEO）——价格竞争的恶果182

决策182

背景184

平价商店决策之阻碍188

竞争性反应191

珍珠公司的竞争性反击192

平价商店行动之后果193

个案的启示197

讨论问题199

第14章吉尔伯特公司（A.C.Gilbert Company）——自满，和一连串疯狂的行动而致惨败201

背景201

问题202

序幕203

矫正行动205

犯错过程及分析207

个案的启示210

讨论问题211

第4篇对社会环境的忽视215

第15章STP公司——「老鼠奶」行销成功的例子215

产品介绍215

STP的辉煌历史及Andy Granatelli其人介绍216

竞争对手218

为什么STP会成功？218

STP的困境219

STP营业额的复甦220

个案的启示221

讨论问题222

第16章伯伊士凱斯开公司（Boise Coscade）——社会压力击败快速的成长226

汉斯伯格简介及伯伊士凯斯开昙花一现的成长226

休闲娱乐土地的开发计划228

盛极而衰231

力挽狂澜233

个案的启示235

讨论问题238

第17章结论——个案的启示239

现在的成功并不保证未来的成功239

必须有成长导向的哲学——但绝不是不顾后果的成长241

必须有系统化的评估制度243

必须有良好的市场感觉244

形象的重要性245

广告效果的限制246

行销研究效果之限制248

价格是个无力的攻击武器249

明智的模仿250

重视社会及环境影响的角色251

结论252

讨论问题253