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第一章　导论1

第一节　广告的概念1

一、广告的定义2

二、广告的要素2

三、广告的功能5

第二节　广告的沿革7

一、我国广告的发展7

二、国外广告概貌11

第三节　我国的图书广告14

一、图书广告的地位和作用14

二、我国近现代的图书广告17

三、我国革命图书发行事业的广告18

第四节　图书发行常用广告的种类21

一、图书发行企业广告21

二、出版物商品广告22

三、店面广告22

第二章　图书发行广告的策划25

第一节　图书发行广告策划的基本要求25

一、应与国家经济建设和文化发展战略相适应25

二、要与图书市场供求关系、企业购销活动相适应26

三、必须注重信息，讲究效益26

四、力求广告策划的最优化27

第二节　图书发行广告计划28

一、广告计划的概念与意义28

二、图书发行广告计划的制订29

第三节　图书发行广告媒体及其选择31

一、广告媒体的概念及基本功能31

二、广告媒体的选择32

三、主要广告媒体的特点及要求34

第三章　图书发行广告文的写作41

第一节　图书发行广告文的概念41

一、图书发行广告文的作用41

二、图书发行广告文写作的基本要求42

三、图书发行广告文的基本内容44

四、图书发行广告文的基本结构45

第二节　图书发行广告文的写作48

一、图书发行广告文写作的基本方法48

二、图书发行广告正文的概念及常用形式50

第三节　图书发行广告标题59

一、图书发行广告标题的作用59

二、广告标题的基本形式60

三、标题的检验62

四、广告标语63

第四节 图书发行广告文写作的表达方式和语言要求64

一、图书发行广告文的表达方式65

二、图书发行广告的语言要求67

第四章　广告法规71

第一节　广告法规的概念和准则71

一、广告法规的定义71

二、广告法规的种类72

三、广告法规的准则72

第二节　广告法的基本内容74

一、对广告主体的规定74

二、对法律责任的规定75

第三节　图书发行广告的补充规定78

第五章　广告设计与创作概述81

第一节　广告设计的要素81

一、主题81

二、创意和语文83

三、形象和衬托85

第二节　广告创作的原则与基本要求86

一、广告创作的原则87

二、广告创作的基本要求88

第三节　一般广告创作的构成要素89

一、商标89

二、插图90

三、色彩91

第六章　图书发行平面广告的设计与制作97

第一节　平面广告97

一、平面广告的构思与创作步骤97

二、平面广告创作的法则与形式101

第二节　招贴广告和墙报、板报广告109

一、招贴广告的概念110

二、招贴广告的编排与制作111

三、墙报、板报广告的设计114

第三节　印刷广告125

一、图书目录及其编印125

二、直接邮寄广告及其编印127

三、包书纸、书提袋与书签广告设计131

第四节　图书摄影广告135

一、摄影广告及其特点135

二、图书摄影广告的制作要求136

三、图书摄影广告的创作手法137

第七章　图书发行企业店面广告的设计与制作140

第一节　书店实物广告——图书陈列与环境布置140

一、门市图书陈列140

二、门市环境布置143

三、图书展销及其广告宣传设计147

第二节　书店橱窗广告的设计与制作154

一、橱窗的结构类型155

二、橱窗广告设计156

三、橱窗广告绘制与布置162

第三节　书店户外的POP广告设计与制作166

一、招牌广告166

二、霓虹灯广告168

三、广告灯箱170

第八章　广告常用美术字、图案、工具与材料174

第一节　广告常用美术字及其绘写174

一、美术字与汉字的演变174

二、美术字结构与书写特点177

三、美术字写法181

第二节　图案在广告作品中的应用189

一、广告图案形式美的原理与法则190

二、广告图案的造型192

三、广告图案的制作194

第三节　广告创作的工具与材料197

一、绘写、设计主要应用工具197

二、工艺制作主要应用工具200

三、常用广告颜料202

四、广告绘画用纸206

附录208

一、中华人民共和国广告法208

二、参考书目218