《实用经商指南》求取 ⇩

序言1

编者的话1

第一章你适宜做生意吗？2

一、从想像力开始2

二、目光敏锐、求实务实3

三、善于应变4

四、要懂行5

五、具有科学的思维头脑7

（一）新知来自旧识8

（二）创新三步曲9

（三）先仿后超10

（四）大胆设想12

第二章要掌握必要的商业知识13

一、何谓生意？13

（一）有产品出售14

（二）赚取利润14

（三）拥有顾客15

二、怎样才算做成生意？15

三、价值与价格15

四、顾客的“需要”与需求18

五、形象与信用22

六、营销与销售23

（一）营销≠销售23

（二）营销＝组织销售＋管理销售24

（三）混为一谈的教训25

第三章先确定生意经营范围27

一、不要入错行27

（一）各类行业27

（二）识那行做那行30

（三）入错行怎样办？30

二、入行三件事31

（一）卖什么？31

（二）卖给谁？31

（三）怎样卖？34

三、与同行竞争的良策36

（一）善找大公司空档37

（二）善找同行弱点38

第四章多进行市场分析40

一、需要分析的重点40

（一）令人满意的商品40

（二）明白顾客的需要41

（三）合乎实际的营销手法44

（四）应理智对待竞争49

（五）应注意整体市场变化51

二、分析市场的目的53

三、市场分析法55

第五章拟订营销计划方案57

一、拟订的步骤57

（一）通盘设想57

（二）调查分析 决定内容57

（三）开始草拟58

（四）检验测试效果59

二、方案的内容及书写59

（一）主要项目59

（二）如何写？61

三、方案的检验测试65

（一）确定测试项目65

（二）设计测试方法67

（三）评估测试结果68

（四）回收测试情报69

第六章善做宣传广告70

一、广告应具说服力70

（一）慎重选用广告71

（二）突出商品特点71

（三）恰当运用广告用语73

（四）提供令人信服的证据74

二、撰写高质量的广告75

三、免费广告和征询广告76

（一）免费广告——新闻稿76

（二）美国采用的征询广告78

四、寻求合宜的广告代理公司80

第七章积极组织分销82

一、实事求是选择分销渠道82

二、选择得力的分销户83

（一）特约83

（二）招聘83

（三）注意事项84

三、分销方法85

（一）间接分销85

（二）直接分销86

第八章做个成功的生意人88

一、正确理解“市场变化”88

二、合理确定“经营范围”89

三、勤于研究市场90

第一章创业之初93

一、用理智代替感情93

二、工作日程表94

三、流程图95

四、自我感觉96

五、工作场所98

（一）信任98

（二）空间99

（三）颜色99

六、设备100

七、电话通讯101

（一）工作时间必须有人接听电话101

（二）电话必须由专人负责接听102

（三）使用电话秘书服务102

（四）电话系统的选择103

八、模仿104

（一）模仿的目的要明确 104

（二）不要盲目照搬104

（三）有所创见发展105

（四）联系与交流105

九、机动工具106

第二章销售市场纵横谈107

一、调查销售情况107

二、名字和标记107

（一）容易记忆108

（二）概括产品特点108

（三）留有发展余地108

（四）具有吸引力109

（五）跟上潮流109

三、包装设计110

四、陈列方式111

（一）容易审视112

（二）容易度量112

（三）容易试用112

（四）容易寻找113

五、商品价格113

六、销售方式114

七、市场调查116

八、长期或短期畅销117

（一）及时更新118

（二）方便订货118

（三）值得搜集118

（四）适宜送礼119

九、销售热情119

十、销售地点120

第三章 企业成长与风险121

一、不怕被人拒绝121

二、多重推销方式123

（一）形象塑造124

（二）投入时间和精力125

（三）注意举止言谈125

（四）避免离群独居125

（五）欢迎批评126

（六）立足发展127

三、促销试验127

（一）摊贩市场127

（二）拍卖场合129

（三）社区活动130

（四）顾客订货131

四、批发和零售131

五、改变全盘控制的生产方式133

六、寻找合适的供货渠道134

第四章 步入发展阶段137

一、大批量生产137

二、贸易展销会139

（一）决定是否参加展销140

（二）寻找合作伙伴140

（三）争取理想的展销位置141

（四）注意商品陈列技巧141

（五）简化订货手续141

（六）通知老主顾142

（七）定价适当142

（八）兼做顾客、学徒和公关142

三、上门推销术143

（一）充分的准备工作143

（二）接洽合适的采购员145

（三）从小处做起146

（四）样品要有代表性146

（五）持之以恒147

四、雇用代理人147

五、争取公司客户149

六、回顾与展望151

第五章 广告、推广及公关153

一、广告153

（一）选择做广告的媒介154

（二）决定做广告的时机156

（三）把握做广告的技巧158

二、推广160

（一）推广的注意事项160

（二）推广的各种方法163

（三）充分利用推广的效果166

三、公关167

四、样品169

（一）普通样品和精美样品169

（二）常见的普通样品171

（三）精美样品简单化172

（四）小型复制品和其他173

（五）如何分送样品？174

第六章直接与间接销售177

一、直接销售177

（一）家庭商店178

（二）平价市场178

（三）多层次直销179

（四）邮寄销售184

二、间接销售190

（一）展销会190

（二）零售商店192

（三）销售代理192

（四）公司客户193

第七章争取专家的帮助194

一、银行家195

（一）银行贷款的条件195

（二）争取贷款的办法197

二、律师及法律专家200

三、会计202

四、保险代理人204

五、企业顾问208

第八章 出口业务决窍210

一、贸易公司211

（一）贸易公司的特点211

（二）如何选择贸易公司？212

（三）如何获得最佳效益？213

二、附属于大企业215

三、出口与进口的结合216

（一）进口的方法217

（二）自己从事进口业务218

第九章 避免一般小本经营者易出的纰漏220

第一章尽量做到互利之谈判232

一、创造谈判气氛232

（一）形成气氛的关键时刻233

（二）气氛是如何形成的233

（三）如何影响气氛234

（四）从开场中了解对方237

（五）小结239

二、进入谈判240

（一）开始阶段的重要性240

（二）开始阶段的目标和任务241

（三）开始阶段的三个层面242

（四）程序之确定243

（五）谁领先的问题244

（六）程序的适用范围245

（七）检讨总体战略246

（八）小结247

三、谈判的结构247

（一）谈判之阶段248

（二）广泛和深入249

（三）对峙之形式249

（四）集中思想的程度251

（五）小结252

四、谈判的进行254

（一）探索阶段254

（二）战略检讨258

（三）完成探索阶段259

（四）出价还价阶段259

（五）如何控制进程261

（六）人的因素263

（七）小结265

五、达成协议的策略266

（一）休息或休会的掌握266

（二）确定谈判时限269

（三）提出假设性问题269

（四）充分公开270

（五）坦率表明“无法接受”271

（六）赠送礼物271

（七）组织研讨小组272

（八）小结272

六、意见的表达和交流272

（一）交际过程中观点的差异273

（二）交际的障碍276

（三）提高谈判中的交际效果277

（四）谈判者的个人影响力282

（五）直观材料284

（六）小结285

七、谈判的准备286

（一）谈判前的预备工作286

（二）制订谈判计划的方法287

（三）物质准备289

（四）小结290

第二章争取有利我方的谈判291

一、谋取我方的利益291

（一）谈判态度292

（二）基本方法293

（三）如何开场293

（四）议题的安排295

（五）小结296

二、报价297

（一）一般原则297

（二）选择开盘价297

（三）开价299

（四）还价301

（五）小结301

三、价格磋商302

（一）开始阶段302

（二）施加影响305

（三）研究对方308

（四）让步308

（五）打破僵局310

（六）达成协议312

（七）小结313

四、“谋取优势”的谈判策略314

（一）佯攻314

（二）表明权力有限315

（三）软硬兼施316

（四）变否定回答为肯定回答316

（五）问为什么317

（六）建议休息318

（七）谈判结束时间的确定318

（八）和盘托出318

（九）小结319

五、击败对手319

（一）“击败对手”方针的应用319

（二）争斗的态度、目的和方法320

（三）“击败对手”的谈判程序321

（四）“击败对手”的谈判策略322

（五）相应的反措施324

（六）小结326

第三章影响谈判的重要因素327

一、谈判小组328

（一）洽谈小组的组成328

（二）小组领导人330

（三）小组成员之间的协作331

（四）筹备小组331

（五）小结332

二、洽谈风格332

（一）以任务还是以“关系”为中心332

（二）积极主动还是循规蹈矩334

（三）哪种谈判作风能够取胜？336

（四）小结337

三、文化背景的差异338

（一）美国人338

（二）德国人339

（三）英国人340

（四）法国人340

（五）北欧人341

（六）地中海地区人 341

（七）东欧国家人342

（八）中东地区人342

（九）小结343

四、对谈判人员的管理343

（一）人事管理343

（二）调整“关系”346

（三）组织管理349

（四）小结350

五、权力和影响350

（一）不追求权力351

（二）实力地位351

（三）施加影响352

第一章中小型公司的特征355

第一节 中小型公司的涵义355

一、中小型公司的概念355

二、中小型公司的特征357

三、中小型公司的种类360

第二节 中小型公司的价值362

第二章中小型公司的环境365

第一节 环境研究的本质365

一、中小型公司环境研究的作用365

二、中小型公司环境的内容366

第二节 环境分类法则367

一、公司外部环境的六个因素367

二、公司内部环境的四个因素368

三、外部相关环境与内部环境分析369

第三节 环境研究的标志及测定370

一、环境因素的重要程度370

二、假设等级及测定371

第四节 金融环境、税收环境与法律环境373

一、金融环境373

二、税收环境375

三、法律环境376

第三章中小型公司的战略378

第一节 目标战略378

一、目标战略的意义378

二、制定战略目标的原则379

三、目标战略的实施在于经营者的眼光和判断381

第二节主体战略382

一、“卖”字第一，兴旺可期382

二、顾客是神，心诚则灵384

三、货品坚持质量，服务迎合顾客387

四、刻意求新，永操胜券393

五、价格适中，买卖皆宜396

第三节 场地战略401

第四章中小型公司的经营战术405

第一节业务洽谈战术405

一、知彼知己，百战不殆405

二、该快则快，应慢则慢408

三、能屈能伸，以退为进411

四、悟其天机，守己玄机413

五、当好“渔人”，静待“鹬蚌”415

六、谈判成功，基于互利416

第二节销售业务战术418

一、名牌是商品的通行证418

二、“心理战”是商品的促销剂420

第三节 广告战术423

一、广告特色性最重要423

二、广告诚实性最关键425

三、广告也要讲效益426

四、广告要讲究艺术技巧427

第四节 生产业务战术430

第五章中小型公司的经营技术435

第一节 中小型公司的预测435

一、利用历史资料提供的信息435

二、利用市场调查获得的信息436

三、搞好销售调查是捕捉信息的关键440

第二节 中小型公司的决策442

一、经营决策分析常用技术442

二、经营决策实例446

第三节中小型公司的计划450

一、制定确保目标实现的计划451

二、全力以赴实施目标计划453

第一章企业经营风险458

一、企业经营风险的含义与构成458

（一）风险障碍459

（二）风险事件460

（三）风险损益461

二、企业经营风险的特性461

（一）双重性461

（二）不确定性462

（三）动态性462

（四）可预测性462

三、企业经营风险的功能462

（一）诱感功能462

（二）约束功能463

（三）诱惑功能与约束功能的相互作用464

四、企业经营风险的来源465

（一）自然危险因素465

（二）社会危险因素465

（三）市场危险因素466

（四）企业内在危险因素467

五、中小企业经营风险来源的特殊表现468

（一）散漫经营468

（二）市场竞争劣势469

（三）消费者运动469

（四）企业公害469

（五）连锁倒闭470

六、企业经营风险的形态和分类470

（一）动态风险和静态风险470

（二）纯粹风险和投机风险471

（三）财产风险、人身风险和责任风险471

（四）主观风险和客观风险472

（五）全部风险和部门风险472

第二章企业经营风险管理474

一、企业风险管理的演进474

（一）风险管理思想雏型阶段474

（二）风险管理纳入企业科学管理阶段474

（三）企业保险型风险管理阶段475

（四）企业经营型风险管理阶段475

二、企业经营风险管理的意义476

（一）企业经营风险管理的概念476

（二）企业经营风险管理与企业经营管理的关系477

（三）企业经营风险管理的重要性478

三、企业经营风险管理的目标和过程479

（一）企业经营风险管理的目标479

（二）企业经营风险管理的原则480

（三）企业经营风险管理的过程481

四、企业经营风险管理的组织机构483

（一）企业经营风险管理的组织形式483

（二）影响企业风险管理组织形式的因素484

（三）风险管理机构与其他管理部门的关系485

五、企业风险经理的职能486

（一）风险管理的工作内容486

（二）风险经理的任职条件487

第三章企业经营风险的调查与预测489

一、企业经营风险的调查489

（一）企业经营风险调查的意义489

（二）企业经营风险调查的内容与资料来源490

（三）企业经营风险调查的方法491

二、企业经营风险预测的意义与内容494

（一）企业经营风险预测的基本要素494

（二）企业经营风险预测的作用495

（三）企业经营风险预测的重要内容496

三、企业经营风险预测的方法497

（一）风险预测的一般程序497

（二）定性预测法500

（三）定量预测法502

第四章企业经营风险管理决策505

一、企业经营风险管理决策的特点和过程505

（一）企业经营风险管理决策的含义505

（二）企业经营风险管理决策的要求507

（三）企业经营风险管理决策的科学步骤508

二、影响企业经营风险管理决策的因素510

（一）风险管理决策信息510

（二）企业经营风险管理决策体制510

（三）企业风险管理决策者须具备的条件511

三、企业经营风险管理决策的方法512

（一）一对一评分法512

（二）因素评分法513

（三）资金返本期法513

（四）损益平衡分析法515

（五）决策树法518

第五章企业经营风险管理策略523

一、风险避免523

（一）风险避免的含义523

（二）风险避免的方式524

（三）风险避免要考虑的因素525

二、风险排除526

（一）风险排除的含义526

（二）风险排除的策略方法527

（三）风险排除的分析技术529

三、风险转移531

（一）风险转移的意义531

（二）风险转让532

（三）风险分散533

四、风险自担534

（一）风险自担的含义534

（二）自我保险535

（三）联合自保536

五、风险内部化策略536

六、风险管理策略的综合运用537

（一）企业风险管理策略综合运用的客观性537

（二）综合运用各种风险管理策略的方式539

（三）综合运用各种风险管理策略的要求540

第六章企业经营风险的保险542

一、企业经营风险的要素和功能542

（一）企业经营风险保险的含义542

（二）企业经营风险保险的条件543

（三）保险在企业风险管理中的作用544

二、企业经营风险保险的内容546

（一）企业财产保险546

（二）企业责任保险547

（三）企业人身保险550

（四）企业涉外经营保险551

三、企业经营风险保险的定价与理赔552

（一）企业保险定价的原则和方法553

（二）企业保险理赔的原则和程序555

（三）自负额与企业保险557

四、企业购买保险的要求558

（一）确定保险范围559

（二）决定保险程度559

（三）确定投保的标准559

（四）选好保险公司560

（五）搞好保险谈判560

第七章市场营销风险管理561

一、市场营销风险因素及其特点561

（一）市场营销的经济风险因素561

（二）市场营销的技术风险因素562

（三）市场营销的竞争风险因素562

（四）市场营销的需求风险因素562

（五）市场营销的策略风险因素563

（六）市场营销的政策风险因素563

二、市场营销风险管理策略565

（一）市场营销风险管理的主要对象565

（二）市场营销风险管理策略选择567

（三）市场营销风险管理的系统策略569

（四）中小企业市场营销风险管理的特殊策略570

三、国际市场营销风险管理策略571

（一）企业国际市场营销的主要方式及营销特点571

（二）国际市场营销风险分析572

（三）国际市场营销风险管理策略573

第八章企业生产风险管理576

一、物资采购风险576

（一）物资采购风险的预兆577

（二）物资采购风险的产生578

（三）防范物资采购风险的对策579

二、产品开发风险581

（一）企业产品开发的重要意义581

（二）企业产品开发的风险因素582

（三）企业产品开发风险管理的措施583

三、劳动生产率风险587

（一）企业劳动生产风险因素的表现587

（二）劳动生产率风险的管理589

第九章、财务经营风险管理591

一、财务经营风险管理的概念及基本方式591

（一）企业财务经营591

（二）企业财务经营风险592

（三）财务风险管理的基本方式593

二、利率风险的防范594

（一）远期合约595

（二）远期借进与贷出595

（三）未来利率合约595

（四）最高利率担保合同596

（五）低费用利率担保合同596

（六）利率期权合约596

三、企业外汇风险的产生与控制598

（一）企业外汇风险的产生598

（二）企业防范外汇风险的基本方法599

（三）加强外汇风险管理602

四、企业投资风险603

（一）企业投资的风险因素604

（二）企业个别投资风险的处理605

（三）多个投资方案组合风险的处理608

第十章风险型企业611

一、风险型企业的成因611

（一）风险型企业的特征611

（二）风险型企业形成的过程613

（三）现代风险型企业形成与发展的原因614

二、风险企业经营的特点616

（一）新技术经营616

（二）缝隙式经营617

（三）超前经营618

（四）一体化经营619

三、风险企业家的来源与特质619

（一）风险企业家的含义620

（二）风险企业家的主要来源621

（三）风险企业家的特质621

序篇——打开心智枷锁624

1．正确答案631

2．这不合逻辑637

3．遵守规则658

4．实事求是665

5．休息时间673

6．避免模棱两可675

7．犯错是坏事681

8．游玩是无意义的687

9．这不是我的领域693

10．别傻了700

11．我没有创造力707

测验711

12．最后忠告714