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第一章广告概述1

第一节 广告的概念2

第二节 广告的演进10

第三节 广告的功能15

第六章 广告创意22

第二章广告媒体22

第一节 广告媒体概述23

第二节 视觉媒体26

第三节 听觉媒体38

第四节 视听两用媒体41

第五节 不同媒体功能的比较与搭配使用47

第三章广告心理研究50

第一节 消费者的心理过程51

第二节 消费者的个体心理特征56

第三节 广告的心理功效61

第四节 广告心理效果测定70

第五节 广告的心理策略74

第四章广告策划79

第一节 广告策划概述80

第二节 广告策划的程序88

第三节 广告策划的内容93

第四节 广告策划的原则95

第五节 广告策划的写作99

第五章广告设计102

第一节 广告设计的要素102

第二节 广告设计的特征107

第三节 广告表现技巧111

第一节 创意的作用122

第二节 创意的方法127

第三节 创意的形式131

第四节 创意的视觉化135

第七章广告文案144

第一节 广告文案概述144

第二节 广告文案的构成147

第三节 品牌与商标164

第八章广告组织174

第一节 专业性广告组织174

第二节 企业广告组织178

第三节 媒体广告组织180

第四节 广告团体186

第一节 广告管理概述191

第九章广告管理191

第二节 广告管理法规196

第三节 广告管理的内容198

第四节 对广告经营者与客户的管理201

第五节 对广告媒体与收费标准的管理203

第六节 违法广告行为及其处罚205

第十章世界广告业208

第一节 美国广告业208

第二节 日本广告业214

第三节 其他国家和地区广告业218

第四节 世界广告业发展趋势224

参考书目229