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第一章电视栏目的界定与发展历程1

第一节 电视栏目的界定与构成1

第二节生活服务类栏目的发展过程2

一、美国2

二、日本4

第三节法制节目的开创与发展6

一、领风气之先的《法律与道德》8

二、法制栏目在中央台的起起落落8

第四节新闻栏目的发展与创新9

一、蹒跚学步时9

二、懵懂初长成10

三、推陈出新阶段11

第五节电视栏目发展与创新12

一、从电视节目向电视栏目的过渡13

二、从社教节目为主向各类专栏发展14

三、从封闭制作向开放协作发展15

第二章电视栏目与节目的相互制约及互补17

第一节 电视节目与栏目涵义17

第二节 电视栏目化现象21

第三节 栏目的传播特性22

第四节节目定位与栏目改版创新30

一、节目定位30

二、栏目改版31

第五节电视栏目化创新策略32

一、电视节目制片人32

二、中国电视节目制片人制的掌故33

三、电视制片人应具备的条件和素质39

四、电视节目制片人的主要工作内容42

第三章电视栏目的设置依据与流程46

第一节栏目设置分类46

一、按栏目表现对象分类46

二、按栏目表现内容分类48

三、按栏目表现形式分类49

第二节电视栏目化的界定与创立52

一、电视“栏目化”界定52

二、电视“栏目化”观念的确立52

三、电视节目“栏目化”观念的成熟53

第三节电视栏目设置的依据与标准55

一、栏目设置的外部影响因素55

二、栏目设置的内部影响因素59

第四节电视栏目个性化的体现形式62

一、电视栏目个性化观念的界定与由来62

二、电视栏目的策划与设计63

三、电视栏目个性化的成果体现65

四、频道专业化的界定和由来66

五、专业性频道的策划和设计67

六、频道专业化的具体成果体现68

第五节电视栏目设置流序68

一、明确目标68

二、收集信息70

三、创意构思71

四、策划方案（文本）75

第四章电视栏目的设置定位艺术与策略76

第一节电视栏目的定位策略76

一、电视栏目设置定位策划的必要性和紧迫性76

二、电视栏目设置定位策划必须有正确的思想为指导77

三、电视栏目设置定位策划要考虑时代背景78

第二节栏目的设置定位79

一、栏目的对象定位80

二、栏目的内容定位81

三、栏目的形式定位82

第三节栏目设置的内容定位艺术83

一、电视栏目设置的内容定位首先是宗旨定位83

二、频道定位和类型定位以及栏目定位三者的关系84

三、西部频道的内容定位86

四、内容选择上应注意的问题87

五、电视栏目的包装定位91

第四节 栏目规模化策略92

第五节栏目的形式定位艺术93

一、西部频道新闻资讯类栏目的形式定位93

二、西部频道专题类栏目的形式定位95

三、西部频道文艺类栏目的形式定位95

第六节栏目定位创新艺术97

一、建立科学的节目生产过程：98

二、改革节目生产组织方式，使之更加合理：99

三、建立高效的节目运行机制：100

第七节栏目的其他定位策略101

一、电视栏目观众定位101

二、电视栏目资金定位102

三、电视栏目人员定位及其他103

第五章电视栏目设计与策划艺术106

第一节电视策划的内涵106

一、我国的电视策划106

二、电视策划的理论107

三、电视策划学的建构108

第二节电视栏目策划110

一、策划是精品的必由之路110

二、电视人的策划意识在增强111

第三节策划的特征与作用112

一、电视策划的特点112

二、电视策划的作用115

三、电视策划的任务116

第四节电视栏目策划的步骤118

一、发现策划创意118

二、界定创意119

三、设定策划目标119

四、界定节目位势119

五、设计详细的制作方案120

六、方案的确定120

七、多渠道收集反馈信息120

第六章电视栏目创造性艺术策划121

第一节创造性思维方式与栏目策划艺术121

一、思维与创造性思维121

二、创造性思维的特征122

三、创造活动遵循的规律124

第二节成功策划的艺术源泉127

一、电视是工业文化的产物127

二、电视是大众文化的载体128

三、电视是转换时空的奇迹129

四、电视最独特的功能是记录正在发生的历史130

五、电视是沟通心灵的桥梁131

第三节创造性思维的主要形式132

一、发散思维132

二、收敛思维137

第四节栏目策划的基础139

一、观众是电视生存的基础139

二、策划跟着观众心理走141

三、研究受众心理的常用方法146

第五节创造性思维的形成模式149

一、创造性思维一般活动过程的有关学说149

二、创造性思维在解决问题中的一般活动过程150

三、知识与知识结构151

四、知识结构对信息的加工152

五、知识结构对知识的创造154

第六节电视策划人应具备的基本素质155

一、电视节目策划人简介155

二、电视策划者应有的基本素质157

第七章电视栏目与节目策划艺术168

第一节电视节目策划的基本原则168

一、创新原则168

二、信息原则169

三、可行性原则170

四、目标原则171

五、系统原则172

六、优化原则173

七、竞争原则173

八、可控原则174

九、导向原则174

十、集体原则175

第二节广义节目策划的内容与程序176

一、解读项目与调研176

二、策划的外部环境的调查和把握179

三、战略分析与竞争状况调查188

四、确定策划方案和目标189

五、编制策划文案189

第三节电视节目策划的艺术空间190

一、勇于创新190

二、操作性强191

三、有个性191

四、有魄力192

五、行动迅速192

六、少花钱193

七、激情与理性的结合194

八、科技与艺术的统一194

九、有中国特色195

第四节 狭义的节目策划的内容与步骤196

第五节 电视策划的程序209

第八章电视栏目策划的依据与流程211

第一节电视栏目策划的创新理念211

一、超文本策划211

二、虚拟策划213

三、另类策划215

第二节 电视栏目策划的主要依据217

第三节电视栏目策划的创新领域219

一、资本策划219

二、制度策划221

第四节电视栏目策划的步骤223

一、片头是对栏目内容的浓缩和形象化的设计227

二、片头是对整个栏目内容与形式上的整体把握与定位228

三、片头是栏目制作者的一种追求与情感升华228

四、电视栏目片头制作需要技术与艺术方面知识的互补与融通229

第五节电视栏目策划能力的培养途径231

一、善于用脑的能力232

二、想象与联想的能力233

三、搜集与整理的能力234

四、激发创意的能力234

第六节电视栏目策划的时代呼唤与必由之路239

一、信息技术与电视策划239

二、市场化与电视策划240

第九章电视栏目策划的主要方式与方法243

第一节电视节目与栏目的结构分化243

一、观众及其趣味的分化243

二、电视人及其角色的分化245

三、电视节目及其结构的分化246

第二节电视栏目策划的主要方法247

一、列举法247

二、设问法249

三、智力激励法251

四、类比法254

第三节电视栏目策划创新方法255

一、创造性思维对电视栏目策划的重要意义255

二、创新性思维的特点257

三、电视栏目策划中创造性思维的类型258

四、电视栏目策划中创造性思维的开发262

五、电视栏目策划中创造性思维的运用原则265

第四节电视栏目策划的主要方式267

一、平民化267

二、栏目化269

三、都市化272

四、娱乐化274

五、边缘化278

六、模糊化280

第五节电视栏目策划创新方法285

一、信息交合法285

二、水平思考法289

三、着眼法289

四、信息反馈法293

第十章电视栏目与节目的结构艺术方法295

第一节 复线式结构法296

第二节时空线索结构法297

一、时间线索结构法297

二、空间线索结构法301

第三节 板块线索法303

第四节逻辑与悬念设置法304

一、逻辑线索结构法304

二、悬念线索结构法315

第五节递进式与漫谈式321

一、递进式321

二、漫谈式322

第六节 典型集合式325

第十一章电视栏目与节目的整体构思与布局策略327

第一节结构的程序327

一、理顺思路327

二、确定框架328

三、结构层次329

四、层次安排329

五、电视节目的段落330

第二节开头、高潮与结尾布局艺术331

一、开头331

二、高潮335

三、结尾337

第三节情节构思艺术340

一、电视节目情节的特征340

二、组织情节的方式341

第四节细节布局艺术346

一、情感表达346

二、塑造形象346

三、强调、渲染作用347

第五节节目的节奏构思艺术350

一、节奏与心理因素的关系350

二、叙述性节奏与造型性节奏351

第十二章电视栏目设置的板块结构艺术探析363

第一节《走近科学》与《经济半小时》的板块结构363

一、《走近科学》的板块结构363

二、《经济半小时》的板块结构364

第二节《中华民族》与《中华医药》365

一、《中华民族》365

二、《中华医药》370

第三节《夕阳红》与《国际艺苑》的板块结构373

一、《夕阳红》的板块结构373

二、《国际艺苑》的板块结构374

第四节《艺术人生》与《当代工人》374

一、《艺术人生》374

二、《当代工人》376

第五节《东方时空》与《国际双行线》板块结构378

一、《东方时空》的板块结构378

二、《国际双行线》378

第十三章电视栏目类型评析与借鉴381

第一节经济类栏目381

一、宗旨与目标——时代的与历史的381

二、策划与创意——“事”与“人”382

三、方法与样式——统一与完整383

第二节法制节目384

一、法制节目普遍存在的问题384

二、电视法制节目创作中的辩证关系388

第三节文化与生活栏目392

一、文化类栏目392

二、生活类节目404

第四节 新闻栏目407

第五节引进类与DV类栏目410

一、引进类节目410

二、DV类栏目413

第十四章电视品牌栏目的特征与创建419

第一节品牌栏目的内涵与特征419

一、“品牌栏目现象”的历史发展及电视节目品牌化经营的现实背景419

二、“品牌栏目”概念的理解421

三、中国电视栏目品牌的内涵与外延422

第二节品牌栏目的创新策略425

一、策划425

二、品牌栏目策划429

三、品牌栏目市场430

第三节品牌栏目的市场开拓431

一、栏目市场及其地位431

二、栏目市场分类432

三、栏目市场的特点432

第四节品牌栏目的创新发展434

一、共性特征434

二、个性特征435

第五节电视台竞争制胜的法宝——品牌437

一、品牌意识对电视策划的意义437

二、电视品牌的设计与包装439

三、电视品牌的识别与营销444

四、电视品牌的维持与创新447

第十五章电视新闻栏目的设置与创新艺术449

第一节电视新闻栏目化449

一、电视新闻栏目化的意义450

二、电视新闻栏目的形态452

第二节集纳型新闻栏目452

一、早间新闻453

二、午间新闻456

三、傍晚新闻458

四、晚间新闻459

第三节 消息类新闻栏目462

第四节杂志类新闻栏目465

一、事件组合式466

二、栏目组合式468

第五节 谈话类新闻栏目472

第六节专题类新闻栏目476

一、题材的选择476

二、叙事的技巧478

三、专题型新闻栏目的发展趋势479

第十六章电视新闻栏目共性与个性透析483

第一节新闻节目的特性探析483

一、重身份认定轻需求解读484

二、重规模数字轻流动变化485

三、重分化割裂轻综合交错485

第二节早间、午间与晚间新闻透析491

一、早间电视新闻491

二、午间电视新闻501

三、晚间电视新闻510

第三节新闻栏目编排的依据、原则与思路527

一、电视新闻栏目编排依据527

二、电视新闻栏目编排原则530

三、电视新闻栏目编排思路536

第四节新闻栏目个性探析539

一、中国电视竞争格局540

二、全国性电视新闻栏目542

三、区域性电视新闻栏目548

四、地方性电视新闻节目554

第五节新闻栏目编排技巧563

一、讲究编排技巧，是电视媒介竞争的需要563

二、几种常见的编排方法564

三、几种具体的编排技巧567

第六节新闻报道突破创新战略568

一、应对重大突发事件，检验过硬素质568

二、把握特别节目，展示整体综合水平571

三、实施“再创名牌战略”，新闻宣传出新573

四、理论与实践相结合，探索新闻宣传新形式577

第十七章电视社教栏目的设置与创新策略580

第一节 社教栏目的定位取向580

第二节社教栏目的类型582

一、按节目题材分类582

二、按受众对象分类584

三、按节目样式分类584

第三节精品栏目的创立586

一、精品化观念586

二、精品观念的演进587

第四节对象型电视专栏的策划与设置及编导艺术589

一、对象型电视专栏节目589

二、对象型电视专栏节目策划与编导要点592

第五节公共型社教类栏目的创新思路595

一、社政类节目创作595

二、经济类节目创作600

三、文化类节目创作606

四、科技类节目创作611

第六节对象型专栏个案透析613

一、个案剖析613

二、对象型电视专栏节目策划方案写作615

第七节对象型专栏目的创新思路623

一、年龄层次的栏目分析624

二、性别层次的栏目分析626

三、职业层次的栏目分析627

第十八章电视生活服务类栏目的设置与创新艺术629

第一节 电视生活服务类栏目的特征629

一、生活服务类栏目的界定629

二、生活服务类栏目的特性630

三、生活服务类栏目的现状分析632

第二节生活服务类栏目的定位策略与取向638

一、生活服务类节目的受众定位638

二、生活服务类节目的内容定位650

三、生活服务类节目的播出定位668

第三节生活服务类栏目的创新思路673

一、生活服务类栏目的定位673

二、生活服务类栏目的选题675

三、生活服务类栏目应处理好的几个关系676

四、生活服务类栏目的制作“意识”677

第四节生活服务类栏目的包装艺术手法678

一、包装从给节目（栏目）取名开始679

二、做好主持人这张“名片”681

三、制作环节中的包装683

四、栏目的推广性包装690

第十九章电视生活服务类栏目透析与借鉴695

第一节《生活》栏目探析695

一、《生活》节目形态描述695

二、《生活》节目形态分析700

第二节生活服务类栏目个案透析716

一、栏目个案：《为您服务》（中央电视台）716

二、频道个案：湖南生活频道719

第三节美国著名生活栏目解析723

一、趣味性、益智性游戏的科学设计724

二、演播室风格简约风格724

三、主持人的定位特征724

四、庞大、有效的场外运作体系725

五、丰厚的奖金，强烈的刺激725

第四节日本品牌生活栏目赏析731

一、健康保健节目733

二、烹饪美食节目734

三、旅行节目736

四、小型资讯类节目737

第五节法国与德国精品生活服务栏目赏析739

一、法国服务性内容要落到实处739

二、德国生活服务类节目内容丰富739

第六节意大利典型生活服务栏目赏析740

一、大板块化741

二、家庭氛围741

三、演播室的安排742

四、贴近性742

五、人文关怀742

六、展示地方文化743

七、空间的灵活转换743

第七节电视服务栏目的调研744

一、电视受众研究不断创新744

二、电视理论研究不断拓展748

第二十章电视娱乐栏目的设置与创新策略752

第一节电视娱乐栏目的分类与特征752

一、电视娱乐节目的基本样式752

二、电视娱乐节目的特征757

第二节游戏娱乐栏目热的现象透析759

一、游戏冲浪启示录759

二、电视娱乐节目热现象分析765

第三节 娱乐栏目火爆中的思考774

第四节 娱乐栏目热引发的批评与反思777

第五节 娱乐栏目总动员787

第二十一章电视娱乐栏目解析与借鉴800

第一节美国电视综艺节目的创新之路800

一、媒介与节目的优势800

二、综艺节目的创意802

三、综艺节目框架模式与主持人个性、素质804

第二节 《快乐大本营》解析809

第三节电视文艺专栏透析815

一、综艺晚会节目对舞美、灯光的要求815

二、综艺晚会节目的结构形式819

第四节日本品牌娱乐栏目赏析821

一、音乐节目822

二、游戏／益智节目823

三、旅行娱乐节目824

四、男女交往节目825

五、喜剧／闹剧／体验节目826

六、美食娱乐节目827

第二十二章电视访谈栏目的设置与创新手法830

第一节电视访谈栏目界说830

一、电视谈话节目的含义830

二、电视谈话节目的构成要素831

三、电视谈话节目的类别831

第二节 台湾精品谈话栏目及设置技巧赏析835

第三节我国电视访谈栏目现状探析与创新之路838

一、我国电视谈话节目的现状分析838

二、我国电视谈话节目发展的理性思索854

第二十三章电视体育与综艺栏目的设置与创意技巧857

第一节我国电视体育栏目设置与走向成熟857

一、体育频道不断成熟857

二、赛事报道与国际接轨860

三、体育报道体现职业化素质864

四、体育制播应用高技术手段866

第二节电视综艺晚会栏目的创意技巧868

一、落实策划对象869

二、进行实质策划870

三、形成策划方案872

四、提交策划方案874

第三节电视综艺晚会栏目的思考875

一、电视综艺晚会的贯穿因素875

二、电视游戏娱乐类节目的思考881

第二十四章电视法制与电视剧栏目设置与创新策略885

第一节 法制节目的功能与界说885

第二节法制类电视专栏的设置与创意技巧890

一、法制类专题片应具有一定的可视性891

二、法制类专题片要突出法理性的特征，增加法律含量891

三、法制类专题片应当关注与法律发生关系的人物的命运893

四、法制类专题片应采用平民视点，强化引导功能893

第三节法制类电视栏目日趋走红的原因探析894

一、从政治层面来看894

二、从法律层面来看895

三、从社会层面来看895

四、从电视化层面来看896

第四节电视剧栏目空前繁荣的背后反思896

一、实施“精品战略”，广获各界好评897

二、弘扬时代精神，唱响主旋律899

三、繁荣电视荧屏，提倡多样化905

四、树立国家品牌，弘扬民族文化908

五、牢记国家利益，扶持弱小项目909

第二十五章电视栏目的包装与经营策划911

第一节电视单元栏目的策划911

一、单元节目的策划911

二、栏目的策划914

第二节 文化栏目的包装与经营917

第三节栏目包装与经营策略921

一、节目包装的策划921

二、节目经营的策划924

第二十六章电视品牌栏目的经营策略927

第一节电视栏目品牌价值实现的基本模式927

一、电视栏目品牌价值实现的战略重点与基本路线928

二、电视栏目品牌价值实现的关系模式930

三、当代中国电视品牌栏目的运营框架933

第二节中国电视产业的管理系统模式的解析934

一、管理系统的内涵与特点934

二、管理系统结构的合法化危机935

三、管理系统结构的合理化危机940

第三节中国电视品牌栏目成功运营的组织体制946

一、建立以资源为基础的组织架构体系——为品牌经营创造外部条947

二、建立以沟通为纽带的关系管理体系——为品牌经营设计科学程序953

三、建立以市场为导向的策划调研体系——为品牌经营优化策略决策958

四、建立以效益、效率为杠杆的节目生产体系——为品牌经营创造有形资产964

五、建立以受众为中心的品牌营销传播体系——为品牌经营积累附加价值969

六、建立以增值为目标的资本运营体系——为品牌经营开拓市场空间972

七、以法制为依据的品牌保护体系：为品牌经营寻找法律保障974

第四节中国电视产业的市场系统解析975

一、“市场链”危机透视975

二、中国电视产业的国际化危机988

第五节中国电视品牌栏目运营战略决策与程序998

一、电视栏目品牌的标识特点提示及实施策略998

二、电视栏目品牌的定位原则及策略提示1002

三、电视栏目品牌的个性发展1004

四、电视栏目品牌的内涵强化1007

五、电视栏目品牌的资产扩张1011

六、电视栏目品牌的评估反馈1012

第二十七章电视栏目的经营战略1014

第一节 中国电视媒体的市场运营1014

第二节电视栏目卖点聚集战略1015

一、卖点聚集：资源剥离与整合1015

二、穿越壁垒：大家来赚钱1016

三、互动频道1017

第三节电视媒体经营的经典理论模式1018

一、定位理论1018

二、竞争理论1019

第四节 营销创新模式1020

第五节经营管理体制创新模式1022

一、政治——从两极到多极1022

二、经济——从国有化到私有化1024

三、市场——从半球化到全球化1028

第六节栏目经营战略的基本原则1031

一、战略以追求持续赢利为目标1032

二、同质和模仿是在摧毁战略1033

第七节 电视传媒产业结构分析1034

第八节 栏目定位经营战略1035

第二十八章电视栏目的创新经营模式1037

第一节经营发展现状透析1037

一、电视业内人士思想基本统一1037

二、电视制片人制在我国已普及1038

三、广告经营业务蓬勃发展1039

四、先行电视台产业经营初见成效1039

第二节 国家最新传媒产业政策1040

第三节栏目经营的影响因素1043

一、喉舌功能对电视产业经营的影响1043

二、主营产品——电视节目总体质量堪忧1045

三、电视台内部管理缺乏科学性1047

四、电视产业经营人才总体匮乏1048

五、电视产业经营视野狭窄1050

六、国家对电视产业经营缺乏有力的法制管理1051

第四节内在竞争环境与竞争战略模式1052

一、卫视联播的推动力及影响1052

二、央视的推动力1053

三、战略的演变1053

四、全国性频道的竞争战略1054

五、区域性频道的竞争战略1056

六、境外媒体的战略1057

第五节中国特色的栏目经营模式1058

一、正确处理喉舌功能与产业功能的关系1058

二、抓好电视“主业”的生产、经营1059

三、改革节目经营方式1060

四、实施企业化经营1070

五、大力发展资本经营1076

六、打造电视业核心竞争力1086

七、建立“电视品牌”经营战略1089

八、实施中国电视业跨区域经营战略1096

九、组建电视产业集团1102

第二十九章电视栏目品牌营销战略模式1107

第一节西部黄金卫视战略营销模式1107

一、寻找新战略1107

二、西部电视栏目品牌竞争格局1116

三、贵州卫视的“西部”优势1119

四、确认定位实施战略1123

第二节宁夏营销模式1125

一、运行机制1130

二、有益的借鉴1133

三、宁夏卫视的品牌营销战略方案（纲要）1134

第三节 全国电视品牌栏目模式探析1136

第三十章电视商业栏目的运营机制与创新1144

第一节电视商业栏目的经营理念1144

一、市场意识1144

二、效益意识1145

三、品牌意识1146

四、合作意识1148

五、战略意识1150

第二节电视商业频道栏目的产生与发展历程1152

一、商业频道与栏目的内涵确定1152

二、美国电视商业频道与栏目的产生及发展1153

三、推动电视商业频道与栏目发展的因素1156

第三节电视商业栏目的资源补偿方式1158

一、广告收入1159

二、订户收入1160

三、节目销售收入1161

四、与节目相关的多种经营收入1164

第四节多媒体时代电视商业新闻栏目的经营策略1165

一、电视商业新闻栏目的经营环境1165

二、美国电视商业新闻频道栏目的经营策略1167

第五节电视商业栏目的市场化与国际化动作模式1174

一、划破国际商业电视市场夜空的第一道闪电—CNN1175

二、席卷五大洲的”空中”风暴——SKY1176

三、星光四射的“新频道”——CanalPluse1178

第三十一章我国地方电视栏目的运营与创新机制1180

第一节电视栏目现状探析1180

一、桥梁窗口舞台1181

二、个别亮色难掩整体之黯淡1184

第二节 经营活动的特点1191

第三节电视栏目发展滞后的原因透析1192

一、思想文化原因1192

二、经济原因1194

三、技术原因1195

四、收视率调查中，农民样本被忽视1196

第四节经营的最佳集团化模式1197

一、组建电视集团的目的1197

二、组建电视集团的条件1198

三、组建电视集团的原则1199

四、电视集团的功能1201

第五节电视栏目发展潜力与机遇解析1203

一、农民不会“终结”是农村电视节目存在并发展的最好理由1203

二、“上帝”的呼唤1204

三、新闻竞争和传播专业化的需要1205

第六节地方电视台的产业集团经营策略1207

一、规范化经营策略1207

二、异样化经营策略1208

三、产品市场化策略1208

四、产品生产化经营策略1209

五、资源开发策略1209

六、自主性经营策略1209

七、系统化经营策略1210

八、地方卫视台的经营策略1210

第三十二章电视栏目及其营销的方式与途径1225

第一节电视栏目成本经营模式1225

一、电视节目成本和成本经营1225

二、电视节目成本经营的对策1226

第二节电视广告经营模式1227

一、企业广告投放的意识评价1228

二、企业广告投放媒体分布1229

第三节电视剧及其经营模式1230

一、我国电视剧现状1230

二、我国电视剧生产的趋向1232

三、经营电视剧应注意处理的十大关系1234

第三十三章电视广告栏目经营策略及其竞争战略1237

第一节电视广告竞争残酷的现实1237

一、中国企业的广告投放已经进入第三阶段1238

二、媒体经营命系广告，却供大于求1238

三、公有地的“悲剧”1239

第二节广告推广计划与销售方案1241

一、推广与营销总监1241

二、推广计划1243

三、受众推广1243

四、销售推广1260

第三节广告栏目的现代营销组合创新模式1264

一、“广告产品”的三个层面1265

二、为客户服务1267

三、广告价格，敏感的市场因子1268

四、多样化的促销策略1273

第四节广告栏目的时段销售优化配合战略1274

一、广告价目表1274

二、销售政策1278

三、地方性销售：客户联络1281

四、销售建议1291

五、销售拜访1292

六、酬劳1296

七、全国销售与地区销害1298

八、调研与销售1301

第五节栏目品牌化与广告经营的合理配置1307

一、受众的媒体消费进入“自助餐”时代1307

二、频道专业化有助于广告客户资源的合理流动和配置1308

三、频道（栏目）品牌化将大大增强广告时段的含金量1308

四、品牌营销是未来媒体竞争的法宝1309

第三十四章电视广告栏目的运营创新机制1310

第一节媒体之间的竞争与受众环境的变化1310

一、媒体之间的竞争环境1310

二、受众环境的变化1314

第二节广告主的—般投放策略1319

一、时序策略1319

二、时机策略1320

三、美国：企业的先期购买1320

四、频度策略1321

五、地域策略1321

六、分配区域广告预算时的考虑因素1322

第三节电视广告业的发展预测1323

一、总的趋向1323

二、开局不理想1323

三、中央电视台——强势依旧1324

四、省台——机会与压力并存1325

五、城市台——竞争最为惨烈之地1326

六、几点建议1326

第四节 电视广告新动向1327

第五节广告产品组合与开发策略1328

一、广告产品组合的念义1328

二、正常广告时段的板块1329

三、广告套餐1330

三、节目中间插播广告1330

四、节目冠名或赞助播出1331

五、电视直销广告1332

六、产品镜头安插1332

七、开发特殊广告形式，满足客户个人性化需求1332

八、广告产品的整合与切分1333

九、避免营销近视综合症1334

第六节WTO与电视广告栏目经营1334

一、WTO引发市场关系思考1334

二、入世给电视广告带来的变化1337

三、入世带给电视广告经营的新机遇1339

第七节广告价格战略决策1341

一、广告定价策略1341

二、广告价格调整策略1346

第三十五章电视广告栏目推广促销与营销高速路的构建1352

第一节销售高速路的构建1353

一、销售的基本渠道1353

二、媒体代理制的含义1354

三、三类广告代理公司1354

四、只有“代理”没有“制”的媒体代理制1355

五、零代理1355

六、媒体经销商的出现1356

七、自设办事处模式1356

八、代理商认证制度1357

九、媒体销售网络的营造1357

十、开好火车头1358

十一、媒体广告营销的“拉动力”：服务好代理商1358

十二、渠道策略的趋势1359

第二节营销整合策略35

一、整合营销传播的基础1360

二、互动电视与直效广告1360

三、互动电视与节目用户营销1361

第三节网上与承包分销模式1363

一、网上分销1363

二、承包销售1367

第四节品牌广告营销策略1370

一、客户服务树品牌1370

二、广告品牌的整合营销传播1373

第五节推广促销策略1374

一、不同市场不同策略1374

二、开发重点行业，优化客户结构1374

三、开发重在地区，扩大客户群体1375

四、市场研究是后盾1375

第三十六章电视栏目定位经营策略与实施1377

第一节电视栏目化1377

一、商业电视节目基本类型1377

二、类型节目的机会1378

第二节栏目定位经营1379

一、定位：战略目标的选择1379

二、特性——定位执行的方向盘1380

三、全方位定位检视1381

第三节品牌与广告定位经营1385

一、媒体品牌的对外传播1385

二、节目与广告的互动1389

第四节电视栏目包装1394

一、统一1394

二、规范1395

三、渐变1395

四、超前1395

五、特色1395

第五节客户服务与营销战略1396

一、服务策略1396

二、客户营销策略及实施1403

第三十七章电视栏目资本运营机制1409

第一节资本运营方式1409

一、微观传媒资本运营方式1409

二、宏观传媒资本运营方式1414

第二节 民营电视栏目的营销模式1418

第三节资本运营策略1430

一、兼并策略1430

二、收购策略1438

三、重组策略1442

四、联合策略1451

第四节国内媒介资本运营透析1457

一、资本进入电视媒介市场的合法性分析1457

二、电视产业的主要赢利途径1462

三、电视媒介的市场投资机会分析1463

四、资本运营之于当代中国媒介产业的意义1472

第五节资本运营战略1473

一、盘活资产存量战略1473

二、资本集聚与扩张战略1474

三、兼并战略1481

四、品牌资本运营战略1484

五、知识产权资本运营战略1486

六、人力资本运营战略1487

第六节资本运营案例探析1490

一、迪斯尼对中国市场的渗入1490

二、新闻集团1491

三、维亚康姆1495

四、时代华纳1496

五、贝塔斯曼1498

六、法国维旺环球集团1500

附录一1504

附录二1519

附录三1529

附录四1534