《表6 搜索型产品的回归分析》

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《网络零售商经营绩效的影响因素研究——基于在线评论异质性视角》

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搜索型产品的模型回归结果如表6所示，由模型2与模型1可知，加入自变量后，模型拟合优度有了显著提高（ΔR2=0.190，p<0.001）。模型2中的5个变量对经营绩效的影响均在p<0.001的水平上显著。比较模型3和模型2，加入交乘项后，模型拟合优度和方程的总体显著性更优（ΔR2=0.009，p<0.001），且两个交互项都在p<0.001的水平上显著。从表6的结果可知，在模型2中，评论数量对搜索型产品的经营绩效具有显著的负向影响，其可能是因为客户主动评论意愿较低，因此造成了这样的结果。由模型2的回归结果可知，在线评论异质性对搜索型产品在线评论数量与经营绩效之间的关系具有调节作用，且从模型3的结果可知，当在线评论异质性越高时，其起到了负向调节作用，反之则增强了在线评论数量对经营绩效的影响，H1和H2得到验证支持。而评论长度与搜索型产品的经营绩效之间具有显著的正相关关系，在线评论异质性对评论长度与搜索型产品的经营绩效之间的关系起到了调节作用，H3和H4得到支持。