《表4 搜索型产品的样本回归结果》

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《异质产品的在线评论特征对产品销量的影响》

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注:*表示p<0.10；**表示p<0.05；***表示p<0.01。

从表4中可以得知，此模型的R2值为0.307，F值对应的概率P值达到了显著水平，说明该模型拟合优度和方程的总体显著性较好。回归结果表明平均得分、评论数量对产品销量均有显著地负向影响，即平均得分越低，评论数量越少，产品销量越高，不支持假设H1a和H2。搜索型产品评论数量对产品销量具有显著负向影响的原因可能是因为:相对于体验型产品来说，搜索型产品（数码相机）更新换代速度快且更新周期较短，消费者一般会在对比原有产品的基础上购买新产品，而此时消费者主动评论新产品的意愿较低，因此造成评论数量与产品销量呈负相关关系。而对于评论平均得分而言，出现这种情况可能是商品评分值一般都比较高，从而导致评论平均分数值较大，并且其分布不服从正态分布而是J型分布[30]，即商品评分掩盖了消费者商品评论的不一致性，其并不能真实反映消费者口碑的整体表现。