《表1 关键概念的表格化展示》

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《在线复合评论：“众口难调”“行合趋同”抑或“金无足赤”——基率信息和偏好差异性的调节效应研究》

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注：其中+、-表示消费者对产品某属性评价的情感倾向

归因是对行为原因的解释和推理，这种解释和推理会影响人们的态度和行为。[17]Kel le y提出的三维归因理论获得了普遍认可，他认为三种信息影响个体对行为者或事件的归因：一致性（基率信息），即他人面对同一刺激是否做出相同反应，是基于行为人角度的归因。[18]作为归因的基础，直观上看有很强的吸引力，尤其在消费者情境中[19]对行为进行判断时，消费者经常关注其他人是否做出相同的反应；区别性，即行动者面临相似刺激时是否做出相同反应，是从客观刺激物出发产生归因；一惯性，即行动者在其他情景中对相同刺激是否做出相同反应，是基于情景因素进行的归因。在网络口碑研究领域，由于口碑信息发布者的身份是隐匿的，无法识别出口碑发布者面临其他相似信息时是否做出相同的反应，造成了区别性信息的缺失，此时基率信息和一惯性顺理成章地成为了个体归因的主要依据。因此，基于基率信息和一惯性对在线评论中的消费者归因进行研究是相当合理的。对在线评论内容分析后不难发现，对于相同内容属性，不同消费者评价不尽相同，即在线评论某内容属性的基率信息，对于同一评论发布者，不同产品属性评价也非完全一致，即为在线复合评论情景中的行动者行为一惯性问题，被称为评论发布者的偏好差异性（见表1）。