《表1 零售价格随广告投入的变化》

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《需求不确定下具有广告效应的闭环供应链超网络均衡决策研究》

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由于市场1和2无任何本质差别，各层企业决策者之间交易数据较多，故在算例中选取2个供应商、2个制造商、2个零售商和2个需求市场之间交易量的和做成图标，如图2所示。对比γ=0，即无广告投入时和投放广告后发现，各层决策者的交易量都有明显提升，但随着广告投入的增加，各层决策者的交易量变化幅度逐渐缩小，当γ=4时，广告投入达到最大效应；γ>4时，各决策主体的交易量稍有下降。这说明，广告投入有利于增加市场需求，刺激零售商和制造商增加广告投入。在市场需求逐渐增加的同时，零售商-需求市场之间的销售产品交易量增加，供应商-制造商之间采购原材料产品数量、制造商-需求市场之间回收废旧产品数量也将增加，制造商将会生产出更多产品满足需求市场，从而形成一个正反馈的过程，提高整个闭环供应链系统的利润；但当γ>4时，随着广告投入的增加，交易量不再大幅度变化。这是因为广告投入具有边际收益递减效应，每增加1单位广告投入，消费者对价格的敏感度也将逐渐提高。通过表1的数据还可发现:随着广告投入的增加，市场1、2的产品零售价格都在升高，广告投入可以带来的满足感递减，市场需求也将逐渐降低，各决策主体交易量变化幅度逐渐变小，广告投入也将越来越不起作用，从而形成一个负反馈过程，降低了供应链的利润。因此，广告投入决策对闭环供应链影响巨大，闭环供应链的整体利润也与最优广告效应成正相关，而与价格敏感度成负相关。