《表1 移动服务购买旅游产品中的知觉风险》

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《在线旅游消费中知觉风险的相关研究》

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知觉风险是近年来研究者的重要兴趣点之一。这一概念由Bauer引入消费行为领域的研究领域。越来越多的研究者开始关注消费者决策过程中的知觉风险和风险降低过程。风险的本质是损失或受到伤害的概率。因此有研究者将知觉风险定义为消费者感知到的不确定性和购买某一产品后的潜在的消极结果。知觉风险会随着不确定性增加而增加。关于知觉风险的维度，不同的研究者观点略有不同，比如有研究者将知觉风险分为内在风险（消费者所欲购买的产品种类可能给其带来的风险）和可控制风险。Dowling和Staelin[1]则进一步提出了三维度知觉风险，第一个维度是产品类别风险，这一概念是指个体对购买某一类型的产品（并非特指某一件产品）的普遍风险感知，比如，有些人对在线购买旅游产品的风险感知高，而另外一些人则对在线购买旅游产品的风险感知较低；第二个维度是关于某一类产品中某一个具体产品的风险感知，即使在同一类型的产品中，有些产品仍然被感知为知觉风险较高。比如去云南的旅游产品和去国外的旅游产品相比可能被知觉为低风险；第三个维度是可接受风险，是指针对某一具体的产品个体所能接受的风险上限。也有人将在线旅游中的知觉风险分为：设备风险、金融风险、物理风险、心理风险、满意度风险、社会风险和时间风险。[2]物理风险是指朝向特定旅游目的地的旅行可能会带来生理伤害或疾病的可能性。时间风险是指去往特定目的地的旅游可能会浪费时间或无效的可能性。除此之外，即是在同一社会中，不同地区的文化和语言障碍也可能成为降低旅游满意度和乐趣的风险性因素。现将以往有关移动服务购买旅游产品中的知觉风险维度以表格的形式展示出来。