《表2 结构方程模型验证结果》

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《大学生使用电商直播平台影响因素研究——以淘宝直播为例》

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注:***表示p<0.001。

本文采用结构方程模型，通过AMOS 24软件来验证提出的理论假设。在初始模型拟合的基础上，根据结构方程模型修正原则和分析结果给出的修正指标建议，对模型进行了修正。修正后的假设检验结果如图2所示。为了数据的直观性，给出各个假设的研究结果及其显著性（见表2）。由数据分析结果可以看出，感知有用性和感知易用性对于用户电商直播平台服务的接受意愿没有显著影响，感知有用性、感知易用性和使用意愿之间的假设关系未通过验证，表明技术接受模型在电商直播环境下存在着不适用的可能性，仍需进一步的验证研究。此外假设H3、H4、H5、H6中的变量都显著影响了用户的接受意愿，说明用户对淘宝直播平台服务的接受意愿受到从众心理、信任、商家信誉和交互性的影响。