《表5 主轴编码形成的主范畴》

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《企业危机管理中自媒体舆论引导策略的探索性研究》

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主轴编码是将由开放编码得到的范畴进一步提炼、抽象和发展的过程，将各相近范畴进行联结整合，挖掘范畴之间的内在联系[32]。本研究按照现象形成条件→理论现象→脉络背景→中介条件→行动策略→结果这一编码典范模式，分析9个范畴之间的关系。具体而言，（1）依据危机管理过程管理理论，企业危机管理应对方式应贯穿全程，既需要事前从内部层面建立危机舆情预警，也需要事中及时出台处理策略，更需要事后总结经验牢固树立公关意识。其中，舆情预警是危机公关的重要环节，针对自媒体时代人人皆媒介的现状，事先设立预警机制能有效控制潜在危机的升级。企业在事中面对危机的不同处理策略和回应态度直接决定了危机的未来走向和演化程度。事后对于危机事件的经验总结和公关意识的强化将帮助企业稳固既有形象，提升危机应对能力。（2）依据自媒体发展现状，意见领袖效应、裂变式传播、放大效应等范畴体现了自媒体舆论引导的特点。相对于传统主流媒体的绝对主导地位而言，自媒体时代中意见领袖效应更为强烈，他们的发言经常起到一呼百应的效果，有效引导舆论的整体走向。伴随意见领袖崛起的还有自媒体本身具备的裂变式传播和放大效应。因此，维持与意见领袖的良好关系，把握舆论发展的整体态势是自媒体时代危机管理的重要举措。（3）依据拟态环境理论，自媒体为受众营造的拟态环境、受众本身对品牌的忠诚度以及整个舆论环境的情感导向都影响危机的演化。受众感知到的信息环境已经不是客观环境的镜子式再现，而是自媒体通过对信息的选择、加工、重新结构化后展现出来的新环境。在这种环境中，受众容易受到多元价值观的影响，动摇情感导向，使自身原有对企业形象和品牌的认知发生变化。据此提炼3个主范畴，分别是企业危机管理应对方式、自媒体舆论引导、受众情感倾向，并形成可以验证每个主范畴的典型模型的证据链[32]。例如，企业危机管理应对方式这一主范畴，现象形成条件是缺乏危机管理意识，理论现象是企业危机的演化形式，脉络背景是企业的危机防范意识和外部的自媒体舆论引导环境，中介条件是企业危机管理应对方式和受众情感倾向，行动策略是企业的舆情预警机制建立及处理策略，结果是企业危机管理效果。主范畴的对应范畴和具体内涵见表5。