《表4 本研究涉及的变量简介》

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《在线双边市场低折扣消费回旋镖效应》

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由于本研究的数据样本来源于翼支付平台，其记录了该平台2017年9月～2018年10月全国范围内用户的完整消费行为轨迹。电商平台的折扣促销活动很多，如果将用户每一次的实际购买情况记为一个数据点，那么数据量将会非常庞大，同时无法排除某些不可观测的因素对用户消费的影响。因此，笔者参考并延伸了前述学者的研究方法（Cai et al.，2016；Della Bitta&Monroe，1981；Lichtenstein et al.，1991）:首先，确定0%～15%的折扣率为低折扣水平，并设定为五个观测区间，即0%，0%～2.5%，2.5%～5%，5%～10%，10%～15%。其次，把“地区”按照中国四大经济区域、“时间”按照交易发生的14个月，以最小二乘虚拟变量估计法进行数据归类，从而将用户每一次的实际购买情况构造成同一地区的用户i在同一月份的同一折扣观测区间的购买情况，由此记录m地区的用户i在第t月以平均低折扣水平Discount和平均初始定价Price购买某产品的数量Volume。最后，本研究是基于电商平台的消费端视角开展的，为了减少研究结论的误差，需要控制消费者在线消费时由个体差异性所造成的干扰，因此选择了“年龄”“收入”“信用卡”作为消费者层面的控制变量（表4）。