《表6 视觉传播、感知价值影响购买决策分析结果》

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《运动装品牌视觉传播对购买决策影响研究》

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根据结构方程模型拟合结果分析可知（表6），短视频认知度对购买决策的影响系数β值为0.146，P值小于0.01，说明短视频度对购买决策正向影响显著，即短视频会促进消费者做出购买决策，H1得到验证；流媒体直播认知度对购买决策的影响系数β值为0.212，P值小于0.01，说明流媒体直播对购买决策正向影响显著，即流媒体直播会促进消费者做出购买决策，H2得到验证；AR/VR认知度对购买决策的影响系数β值为0.122，P值小于0.01，说明AR/VR对购买决策正向影响显著，即AR/VR会促进消费者做出购买决策，H3得到验证；店铺视觉营销认知度对购买决策的影响系数β值为0.266，P值小于0.01，说明店铺视觉营销对购买决策正向影响显著，即店铺视觉营销会促进消费者做出购买决策，H4得到验证；电子平面媒体认知度对购买决策的影响系数β值为0.175，P值小于0.01，说明电子平面媒体对购买决策正向影响显著，即电子平面媒体会促进消费者做出购买决策，H5得到验证。感知价值对购买决策的影响系数β值为0.419，P值小于0.01，说明感知价值对购买决策正向影响显著，即感知价值正向促进消费者购买决策，H11得到验证。就直接影响大小而言，感知价值对购买决策的影响力最强（0.419）。五个自变量对购买决策的直接影响顺序为:店铺视觉营销认知度（0.266）>流媒体直播认知度（0.212）>电子平面媒体认知度（0.175）>短视频认知度（0.146）>AR/VR认知度（0.122）。上述因素的水平越高，受访者购买决策水平越高，上述因素对购买决策的共同信息解释率为76.7%，解释能力较好。