《表1 广告主所属区域划分表》

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《《人民日报》广告内容及其价值导向研究：2006-2016》

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4.广告价值导向：一般认为，价值观是人们基于社会实践，“通过对各类价值进行评价而形成的思想观念”，是“人们世界观和人生观的重要组成部分”，受“社会价值观导向”的影响和制约。[28]在西方的广告价值分析框架中，“价值”主要是文化价值，被理解为“在特定社会中，控制人们想法并引导人们思考和行动的准则”，塑造了消费者动机、控制了消费者的产品选择。[29]Cheng和Schweitzer对广告的文化价值进行了分类，分为实用性价值观和象征性价值观两种，前者强调产品特性或功能，而后者强调广告蕴含的人类感情和心理活动。[30]这种分类具有参考价值，使得广告内容的文化表征得以一定的结构化，有助于进一步分析的开展。但是，笔者认为，对于《人民日报》的广告内容分析，不能仅基于这种分类。这是因为，一方面，报刊广告内容其体现出来的“价值”不仅有实用或情感的价值，还有一种综合的“社会价值”，这种“社会价值”映射着一个社会主导的核心价值观；另一方面，报刊的广告价值观是媒体机构“把关”选择和广告主互动的结果，导向性是其不可忽略的特征。因此，笔者将广告价值导向分类为“实用性导向”“象征性导向”以及“社会价值观导向”。这种分类的理解是，媒体广告价值的呈现不仅是广告内容的价值符号分类，还是媒体机构与广告主在社会环境影响下共同选择的导向分类。该变量作为因变量，视为与广告实用信息相关程度从低到高的定序变量。