《表1 典型商户的身份Tab.1 Status of typical store owners》

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《文化消费驱动的高校周边地区商业绅士化研究——以南京大学与南京师范大学老校区为例》

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祖金（S.Zukin）认为商业绅士化的先锋通常是具有文化敏感性的独立商户，他们更愿意去制造时髦气氛，提供创新产品、定制服装、美食等高附加值产品[23~25]。虽然早期在南大、南师大老校区周边开店都是以谋生为目的的本地居民，但是真正带动该地区商业升级，并形成独特风格的却是近年逐渐增多的外来投资者。从户籍或国籍、受教育水平、年龄、职业等方面来看，这群商户都是具有中产阶层身份的中青年人（表1）。一方面，他们瞄准南大与南师大地区中心位置和低租金（相对热门商圈）的优势，并且拥有数量可观的消费群体，是有利可图的“缝隙市场”（niche market）；另一方面，他们更加重视该地区与众不同的文化氛围，并利用自身的经济、文化和社会资本将其商业化和符号化，具体表现为五个方面:（1）与传统商户不同，他们倾向选择面向年轻白领的特色、休闲、文化类等经营业态。（2）更频繁地更换广告牌、家具及摆设，装修借用欧式建筑符号，迎合年轻白领的审美品位。（3）热衷于举办各类文化活动，主动制造文艺氛围。例如万象书坊2017年共举办艺术沙龙4次、主题讲座26次、电影沙龙54次，邀请了近百位高校教授、作家、画家、音乐人等文化名人参加（8），成功吸引了不少南京本地及外地文艺青年。（4）更加擅长借用大学符号进行市场营销。类似“南大记忆纪念品商店”、“南哪儿咖啡馆”、“南师大随园书店”等商铺，已经将大学符号资本化。（5）借助微信、微博等新媒体平台进行市场推广，不仅快速提升了商铺的声誉，带动了整个地区的商业人气，吸引了新一波的资本投资，从而加速了商业绅士化的进程，而且为消费者提供了一种以文化爱好为纽带的网络交往空间，从而强化了“圈子”认同和不同阶层的区隔。