《表3 农户网上购买农资迁徙动机》

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《社会创新体系下农户购买农资渠道迁徙的行为分析——基于对江苏省的调查》

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依据Nicosia模型的分析范式将农户购买农资渠道迁徙全过程行为，梳理为“动机—行为—评价”三个过程。农户网上购买农资迁徙动机主要分为“不知道可以网上购买农资”、“知道但是没有购买过”和“知道并且购买过”三种情况，分别占总数的31.47%、33.95%和34.58%（表3）。一方面，说明农村电子商务的政策覆盖性较好，约2/3的农户知道网上可以购买农资；另一方面，对知道可以在线购买农资但并无购买行为的农户进行询问，发现排名前三的阻碍原因分别为:对产品质量和支付安全的担忧（31.88%）、硬件及基础设施的限制（28.98%）和原有购买模式的依赖（19.33%）等，说明农户主观风险意识较高，其与客观条件制约共同阻碍了农户购买动机转化为具体行动。对农户在线购买动机的初步分析有利于我们进一步探求农户在线购买行为的影响因素。