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目录1

第一章 白手起家震天下1

一、一代宗师大卫·奥格威4

□大器晚成4

□罗尔斯·罗伊斯（劳斯莱斯）轿车广告10

□戴眼罩的人15

二、“发现”万宝路牛仔的李奥·贝纳19

□独身创业20

□创造万宝路牛仔形象20

□与客户建立和睦关系27

三、自成一家的萨奇兄弟29

□“怀孕的男人”30

□用别人的钱办自己的事32

四、勇破常规的威廉·伯恩巴克41

□剔除“柠檬”42

□还是小的好47

□老二也好50

第二章 运筹帷幄扬美名56

一、人才专家斯坦利·里索56

□推动广告业进入科学领域58

□明星进行广告促销62

□走在时代的前列64

二、突出销售主题的罗素·瑞夫斯66

□M M只溶在口，不溶在手67

□独特的销售主题69

三、文案高手乔治·戈里宾71

□大学毕业卖刷子71

□普通人做主角74

□推销“傻瓜风琴”77

□进入电通80

四、广告鬼才吉田秀雄80

□电通就是我，我就是电通82

□广告鬼才十则83

下篇 成功要素88

第三章 成功广告人应具备良好的素质88

一、成功广告人的素质88

□富于创造88

□勤于阅读89

□随时笔记90

□勤于搜集资料90

□虚心学习91

二、广告人优良素质的训练方法92

□方法1：勤于用脑92

□善于自我放松92

□方法2：保持丰富的想象力93

□方法3：设身处地法94

□方法4：逆向思维法94

□方法5：联想法95

□方法6：角度变换法95

□方法8：“头脑风暴”法96

□方法7：潜意识思考法96

第四章 广告战略100

一、广告产品战略100

□产品定位战略100

□产品生命周期战略103

二、广告市场战略105

□广告目标市场战略105

□广告促销战略108

□广告的心理战略109

□广告媒体的选择110

三、广告媒体战略110

□媒体组合战略112

四、广告实施战略113

□广告时间战略113

□广告地域战略117

第五章 先行一步的市场调查121

一、消费者121

□消费者需求动机探研121

□消费者消费方式调查125

□消费最终决策者分析129

二、产品130

□产品生命周期131

□本企业产品的情况了解132

□竞争产品情况分析135

三、市场136

□利用市场细分初选目标市场136

□依据市场潜力分析确定目标市场141

四、怎样得到一个满意的调查报告143

□调查方案的拟定144

□市场调查报告的写作149

一、广告媒体面面观157

□媒体1：电视157

第六章 广告媒体分析157

□媒体2：报纸158

□媒体3：杂志159

□媒体4：广播160

□媒体5：辅助媒体161

二、怎样选择广告媒体165

□因素1：广告预算166

□因素2：目标对象167

□因素3：产品特征168

□因素4：行销时机169

□因素5：区域销售170

□因素6：广告目标171

第七章 广告策划174

一、广告活动的程序174

二、广告策划的含义和内容175

□广告策划的含义175

□广告策划的原则176

□广告策划的内容179

□广告策划与企业营销策划的关系181

□广告目标与促销目标的关系183

三、广告目标183

□广告目标的类型184

□广告目标确定的原则185

四、广告计划187

□广告计划的含义187

□广告计划与广告策划的关系187

□广告计划书的编制188

第八章广告预算193

一、广告预算的重要性193

二、广告预算的项目195

□销量百分比法197

三、广告预算的制定方式197

□力所能及法199

□目标和任务法199

□竞争平位法200

□市场份额法201

□武断法202

□定量法203

□销售单位法203

四、能够对广告预算施以影响的因素204

□产品生命周期204

□促销策略205

□竞争205

□不可控制的外部因素206

五、广告预算的分配206

□时间分配法207

□地理区域分配法207

□产品分配法208

六、广告预算的管理208

第九章 广告的创意和创作212

一、广告创意212

□什么是广告创意212

□广告创意的作用213

□优秀广告创意的特点214

□广告创意的思维方法217

□获得创意的过程218

□创意构思的要求——新奇、有理、切中223

□创意构思表现手法面面观224

二、广告创作的基本原则226

□广告创作的含义226

□广告创作的重要性227

□广告创作的基本原则228

三、广告文案231

□广告文案的构成232

□广告标题233

□广告标语238

□广告正文240

四、广告构图244

□广告画244

□广告画的色彩248

□广告构图的规则252

□广告效果的定义256

□广告效果的种类256

一、广告效果的定义和特性256

第十章 广告效果的测定256

□广告效果的特性259

二、广告效果测定的意义和内容260

□广告效果测定的意义260

□广告效果测定的内容261

三、广告效果测定的方法267

□广告效果测定的原则267

□广告效果测定的方法268

□广告效果测定应注意的问题273