《广告的符号世界》

第一章引言3

“无可挡的感觉”3

广告海洋，符号世界3

第二章符号与广告9

张爱玲与色彩9

“黄手帕的故事”10

解开符号之谜11

“约定俗成”难更改14

你会“飞象过河”吗16

第三章广告符号的分类29

理发店的三色灯柱29

酒旗和卖花声30

牛仔裤几度沧桑33

皮尔斯的三分法37

第四章符号系统的结构49

“下雨天，读书天”49

坐标上的“两个轴”53

川菜和圣诞餐59

巴黎时装的魅力64

第五章广告中常见的符号系统结构77

音乐、红花、绿叶77

描绘人们“所知道的一切”80

《战舰波将金号》的创见92

第六章指示物向符号意义靠拢——广告符号的表现手法之一99

从“广告之灵”——创意谈起99

“虫草鸡精”和入乡随俗101

营造特定的环境与氛围108

借助感情因素的渲染111

附丽于人物形象的指示物116

夸张与真实122

第七章隐喻的妙用——广告符号的表现手法之二129

鸡蛋“孵”出手表129

从亚里士多德到陈望道130

以画面造型取胜137

动人的故事情节143

激起感情的波澜146

第八章双重意义的“换档加速”——广告符号的表现手法之三153

玫瑰花与情人节153

“换档加速”的惯用语化157

马年中的“黑马”160

到教堂朝圣的“流行”信徒164

“万元求一徽”的启示170

第九章广告符号的功能185

冰山和冰峰185

广而告之192

诉求和承诺195

固定形象的诱惑力199

传播美的讯息202

第十章广告符号的文化价值213

人们在购买“符号”213

广告符号——“爬山虎”217

塞壬的歌声219