《表5 品牌建设、电商销售对农户生产意愿的综合影响》

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《特色农产品品牌建设、农户生产意愿与电商嵌入——来自渝东北脐橙产区的证据》

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参照Baron和Kenny的检验方法[24]，研究首先分析核心自变量对因变量的影响，然后检验核心自变量对潜在中介变量的影响，最后分析自变量和中介变量同时纳入回归的成效。具体操作上，本文运用SPSS21.0软件平台，对调查数据进行多元有序Logistic回归分析，模型估计的卡方值，-2对数似然值及显著性均能够通过检验。估计结果如表3、4、5所示。表3中，模型1仅将控制变量纳入回归，模型2至模型4增加了品牌建设的相关变量，表达的是品牌建设对农户生产意愿的直接影响；表4中，模型5至模型7以电商销售作为被解释变量，考察的是品牌建设对电商销售的影响；表5中，模型8至模型11将控制变量、核心自变量和潜在中介变量均纳入回归，表达的是品牌建设、电商销售对农户生产意愿的综合作用。