《表2 开放式编码形成的概念范畴举例》

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《基于扎根理论的顾客持续参与虚拟品牌社区的动机研究》

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本文编码的第一步，就是对从四个论坛中相应版块选取出来的研究对象的相关信息进行挖掘并保存，相关信息内容有顾客的ID账号、注册时间、在线时间、级别、发帖数以及所属社区等；第二步，将相关研究对象的帖子整理出来，其中一些无实际关联且内容不相符的帖子不在研究范围内，如“随手拍”“广告贴”“美图欣赏”等，笔者最终从四个社区随机选取20位论坛成员的全部帖子共1 210条，这20位成员分别是从四个社区中按照经验值和级别划分的初级成员、中级成员和高级成员中随机抽取的，并逐条对其进行编码；第三步，对研究者的帖子进行开放式编码，根据开放编码的要求，对这20位成员的1 210条帖子进行编码，对所有帖子逐步分析、初步概念化后，形成117个初级概念。由于资料多，笔者选取了部分帖子内容以展示概念化命名过程，对初级概念中具有较高相似性的概念进行合并，对相似的概念进行归类，最终形成了28个概念化范畴。见表2。