《表1 产品定制化战略及其潜在影响因素的相关研究文献汇总表》

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《千篇一律还是产品定制——“一带一路”背景下中国企业跨国渠道经营研究》

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实际上，在市场营销和供应链管理的研究中，产品定制化战略一直是一个热点问题。综合来看，现有的相关研究主要从消费者行为视角和供应商视角等两个方面对产品定制化战略进行了研究：一方面，基于消费者行为视角，大部分学者重点探究了定制化给消费者带来的收益以及消费者对定制产品的满意度或购买意愿及其作用机制（Bendapudi and Leone，2003；Dellaert and Stremersch，2005；Franke et al.，2010），也有一些学者探究了不同的定制化模式对消费者选择所产生的影响对消费者选择所产生的影响（De Bellis et al.，2019；Raimondo and Farace，2013；Wang et al.，2013）；另一方面，基于供应商的角度，也有少数学者探究了产品定制化战略对企业运营绩效、财务绩效或企业间关系绩效的影响，并试图寻找影响企业产品定制化战略实施效果的潜在情境因素（如表1所示）。例如，已有研究表明：产品定制化战略的成败受到以下多个因素的影响：企业自身因素（Wang et al.，2017；Zhang et al.，2014）、顾客方面的因素（Ghosh et al.，2006；Liu et al.，2012；Wang et al.，2017）、合作双方的关系（Ghosh et al.，2006；Wang et al.，2017）以及外界环境因素（Mendelson and Parlaktürk，2008）等。其中，Liu等（2012）表示顾客需求的不确定性会将影响企业定制能力与顾客满意度之间的关系；Ghosh等（2006）探究了顾客的知识与能力以及交易双方的关系是否有利于企业采取定制化战略；在B2B情境下，Zhang等（2014）从企业自身的视角探讨了企业的产品模块化以及企业的跨职能合作和供应链合作如何提高企业的定制能力；Wang等（2017）发现了企业进行项目定制化可以同时增加企业的成本和收益，并分别从顾客、供应商以及交易双方的关系属性等3个视角全面剖析了顾客参与程度、顾客需求模糊性、产品模块化、项目团队技术能力以及关系嵌入等情境因素对定制化效果的影响。