《表4 直播内容注意力公因子分析》

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《网络直播内容价值感知与顾客契合》

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本研究请受访者对商品信息、展示过程、主播沟通过程及直播间背景氛围等8个方面的注意力分配进行打分。对8方面测量结果进行因子分析，得到2个公因子，分别命名为信息型内容注意力和情感型内容注意力。商品功能效果的因子载荷较小，其内容属性介于信息型内容和情感型内容之间，因为商品本身是客观存在，但其功能效果是通过主播测试、展示过程予以传递，受多种感官因素影响，也就具有情感型内容属性。因此，本文未将其剔除，而是基于其因子载荷得分将其归类为信息型内容。信息型内容包括商品名称与商标（LO-GO）、商品价格与外观、商品功能效果；情感型内容包括商品展示过程、主播积极互动、主播专业技能、直播间氛围和直播间背景。直播内容注意力因子分析KMO值为0.811，通过显著性检验，2个公因子累计解释率近60%（参见表4）。