《表3 多元回归分析结果(N=213)》

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《在线品牌社群顾客间互动对顾客购买意愿的影响》

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注:*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

利用多元回归分析来检验在线品牌社群顾客互动行为对顾客购买意愿的影响。根据表3可知，成员甄别行为（β=-0.02，p>0.05）对顾客购买意愿的影响不显著，这与假设H1a预期不一致，但文化认同行为（β=0.17，p<0.05）、体验沟通行为（β=0.57，p<0.001）和社群维护行为（β=0.13，p<0.05）能显著正向影响顾客购买意愿，这与假设H1b，H1c，H1d预期一致。检验结果是H1a没有得到验证，H1b、H1c、H1d得到了验证，即成员甄别行为对顾客购买意愿不存在显著正向影响，文化认同行为、体验沟通行为、社群维护行为对顾客购买意愿具有显著正向影响。