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第一章 商标概述1

第一节 定义1

第二节 商标及商标词的分类13

第三节 商标的功能18

第四节 商标的历史发展22

第五节 中国商标历史回顾27

第二章 商标词的构成34

第一节 专有名词商标词34

第二节 普通词汇商标词51

第三节 臆造词汇商标词55

第三章 商标词构词理据98

第一节 心理学构词理据98

第二节 销售学构词理据135

第三节 社会学构词理据149

第四节 文化构词理据168

第四章 商标词的特点185

第一节 商标词一般特点185

第二节 商标词独特特点189

第一节 商标词的形式美203

第五章 英语商标词美学及赏析203

第二节 商标词的内容美212

第三节 商标词的意境美212

第四节 商标词的文化美214

第五节 优秀商标词赏析215

第六章 商标词对现代英语的影响227

第一节 不断增长的英语词汇227

第二节 属名化232

第三节 动词化245

第四节 形容词化253

第五节 修辞作用257

第六节 商标词缀成为英语俗语词源260

第七节 商标词组265

第八节 商标词成为全球语言269

第七章 商标词与企业识别系统（CIS）273

第一节 企业识别系统（VIS）273

第二节 商标词在CIS中的作用279

第三节 汉字商标词的国际化281

第四节 传统文化的继承与取舍292

参考文献293