《广告大媒体》求取 ⇩

第一编报刊广告1

第一章 报纸广告的特性2

第一节 报纸广告的优势2

第二节 报纸广告的局限4

第二章 报纸广告的构成要素7

第一节 文案要素7

一、标题7

二、正文8

三、广告口号8

四、附文9

第二节 图案要素9

一、图片摄影与绘画9

二、文字形式10

三、商标11

四、装饰12

五、空白12

六、色彩13

七、框边13

第三章 设计理论与报纸广告构图14

第一节 线条形式14

第二节 主导性15

第三节 均衡16

第四节 对称16

第五节 对比17

第六节 比例17

第七节 律动18

第八节 渐移18

第十节 图与底19

第九节 调和与统一19

第四章 报纸广告文稿写作20

第一节 报纸广告标题写作21

第二节 报纸广告正文写作30

第三节 报纸广告口号写作41

第四节 报纸广告附文写作45

第五节 广告创作趋势45

第五章 杂志广告的特性49

第一节 杂志广告的优势49

第二节 杂志广告的局限51

第六章 杂志的彩色广告53

第一节 色彩在广告中的作用53

一、色彩的强视觉刺激及引起的心理反应53

二、色彩对商品及其特性的真实、鲜明、突出和美化的表现54

第二节 杂志彩色广告的创意55

一、主色调效果及主线条形式55

二、主色调色块及配置56

三、主色调与背景色56

四、彩色广告的摄影图片57

第二编广播广告59

第七章 广播广告的产生和发展60

第一节 原始的声音广告60

一、口头广告61

二、音响广告62

三、多声广告63

第二节 世界广播广告的产生和发展63

一、世界广播广告的产生63

二、世界广播广告的发展65

一、旧中国的广播广告67

第三节 中国广播广告的产生和发展67

二、新中国的广播广告69

第八章 广播广告的特点和作用71

第一节 广播广告与其它媒体广告的区别71

第二节 广播广告的特点72

第三节 广播广告的作用75

第九章 广播广告的要素和结构77

第一节 广播广告的要素77

一、语言77

二、音响79

三、音乐80

一、广播广告文稿的结构形式82

第二节 广播广告文稿的结构82

二、广播广告文稿的结构原则85

三、广播广告文稿的结构技巧87

第十章 广播广告的创意和定位94

第一节 广播广告的创意94

一、广播广告创意的涵义94

二、广播广告创意的原则95

三、广播广告创意的目标97

第二节 广播广告的定位100

一、广播广告定位的涵义101

二、广播广告定位的方法101

三、广播广告定位的种类103

第一节 广播广告的形式107

一、直播式广告107

第十一章 广播广告的形式和种类107

二、对话式广告108

三、小品式广告110

四、歌唱式广告111

五、戏曲式广告113

六、快板式广告114

七、相声式广告116

八、散文式广告117

九、诗韵式广告119

十、情节式广告120

十一、说明式广告121

十二、证明式广告122

十三、反证式广告122

十四、新闻式广告124

十五、综合式广告126

第二节 广播广告的种类127

一、普通广告127

二、特约广告127

三、专题广告128

四、专栏广告129

五、赞助广告129

六、公益广告129

第十二章 广播广告的设计和制作132

第一节 广播广告的设计132

一、立足声音，塑造形象133

二、强调品牌，突出主题133

三、注重开头，先声夺人134

四、寻求广告的最佳组合135

一、制作的基本过程136

第二节 广播广告的制作136

二、广播广告的合成137

第十三章 广播广告的编排和播出143

第一节 广播广告的编排143

一、总体布局143

二、设置时间144

三、安排内容144

四、选择头条145

五、合理排列145

第二节 广播广告的播出146

一、认真审听，严格把关146

二、填表送播，监听效果146

三、总结经验，收集信息147

第三编电视广告148

第一节 传播符号的综合性150

第十四章 电视广告的特性150

第二节 传播范围的广泛性151

第三节 传播对象的被动受传性152

第四节 传播效果的一次性154

第十五章 电视广告的类型和表现形式156

第一节 电视广告的分类156

一、按播出方式分156

二、按制作材料分160

第二节 电视广告的表现形式161

一、新闻式162

二、明星式163

三、生活式164

四、情节式165

六、特技式166

五、歌唱式166

七、动画式167

八、答疑式168

第十六章 电视广告的定位169

第一节 决定定位的客观因素171

一、产品或劳务171

二、市场172

三、消费者172

四、竞争者173

五、媒体173

第二节 定位的基本类型174

一、实体定位174

二、观念定位177

一、定位要有稳定性178

第三节 电视广告定位注意事项178

二、避免作与对手正面竞争的定位179

三、定位要从消费者角度出发180

四、运用价格定位应当定位在市场愿意支付的价格上181

第十七章 电视广告的创意182

第一节 电视广告创意的一般方法183

一、营造意境183

二、传递情感184

三、变换视角186

第二节 电视广告创意的要求187

一、新颖独创，不落俗套187

二、服从定位，表现主题187

第一节 电视广告摄制的原则188

第十八章 电视广告的摄制188

一、视觉中心原则189

二、简洁单纯原则190

三、自由创新原则190

四、系统连续原则191

五、真实、艺术原则192

第二节 电视广告画面的摄制193

一、画面的构成要素193

二、画面的景别和构图197

三、镜头的运动和拍摄角度201

第三节 电视广告的解说与音响制作204

一、电视广告的解说204

二、电视广告的音响205

第十九章 电视广告的播出206

第四编户外广告208

第二十章 户外广告的特点和种类209

第一节 户外广告的特点209

第二节 户外广告的种类212

一、招贴广告213

二、路牌广告213

三、商招广告214

四、售点广告214

五、气球悬挂广告215

六、建筑物悬挂广告216

七、路标、公用设施、看板广告216

八、交通广告217

第二十一章 户外广告设计的主要要求218

一、结构及材料的选用225

第二十二章 户外广告的制作225

第一节 路牌广告的制作225

二、路牌绘制226

三、印刷品拼贴227

四、路牌的照明228

第二节 商招、路标，看板及售点广告的制作229

第三节 交通广告的制作及设置229

第四节 临时性布幅广告的制作及安装230

第五编国际广告231

第二十三章 国际广告的内涵、功用与分类231

第一节 什么是国际广告232

第二节 国际广告的功用232

一、国际广告是出口商品的开路先锋233

二、国际广告能提高出口商品的社会价值235

三、国际广告是企业开拓国际市场的有力武器236

第三节 国际广告的分类238

一、国际广告的分类方法238

二、几种不同职能类型的国际广告239

第二十四章 国际广告的特征243

第二十五章 国际广告的调查与实施248

第一节 国际广告的调查248

一、国际广告调查的意义248

二、国际广告调查的途径249

三、国际广告调查的内容253

第二节 国际广告的实施260

一、成交前的国际广告实施260

二、成交后的国际广告实施261