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第一章广告导论1

第一节广告的定义与分类1

一、广告分类1

二、广告定义2

三、广告的功能3

四、现代广告的主要特征4

五、现代广告观念与责任5

第二节广告的起源与发展7

一、世界古代广告7

二、世界近代广告8

三、世界现代广告8

四、广告未来发展的趋势10

第三节中国广告的起源与发展11

一、实物陈列和叫卖广告11

二、店铺广告12

三、仿单和包装纸广告13

四、招贴广告13

五、报纸广告14

六、杂志广告14

七、橱窗广告14

八、广播广告15

九、户外广告15

十、月份牌广告16

十一、广告行业的前身——掮客16

十二、广告业的同业组织17

十三、解放区和重庆的广告17

十四、抗日战争胜利到新中国成立时的广告17

十五、新中国成立以来的广告18

第四节中国广告业现状和发展战略18

一、中国广告业取得的主要成就18

二、中国广告业存在的主要问题20

三、中国广告业发展战略21

第二章市场、传播、公关、文化与广告26

第一节市场营销与广告26

一、市场营销的概念26

二、市场营销核心理论的演变27

三、广告在市场营销中的位置和作用28

四、广告活动中的市场营销理论应用29

第二节广告与消费行为31

一、消费行为与广告作用32

二、需要、动机与广告的激发作用33

三、情感及其广告诉求35

四、广告成为诱因的条件36

五、广告活动中的认知心理36

第三节广告中的传播原理40

一、广告传播概念40

二、广告传播流程41

三、广告传播流程中的要素43

四、广告的传播功能46

第四节广告中的公共关系47

一、广告与公共关系的联系与区别47

二、广告人必备的公共关系知识49

三、公共关系广告53

第五节广告文化55

一、广告文化的界定55

二、广告文化的特征57

三、广告文化与企业文化59

第三章市场调查研究62

第一节市场调研的含义、内容和种类62

一、市场调研的含义62

二、市场的类型和市场营销的内容63

三、市场调研的种类和内容63

四、广告业的市场调研64

五、市场调研的步骤65

第二节实地调查的基本方法65

一、实地调查基本方法的分类65

二、实地调查的方法65

三、机器调查法71

四、广告调查的方法71

第三节问卷的设计73

一、问卷的类型73

二、问卷设计的基本步骤73

三、问卷设计应注意的问题76

第四节抽样方案的设计与调查的实施76

一、抽样调查的几个基本概念76

二、抽样方案设计的原则78

三、常用抽样方法78

四、调查的实施79

第五节调查数据的统计处理及调研报告的撰写80

一、统计处理前的准备工作80

二、统计处理的基本要求81

三、调研报告的撰写82

第四章广告策划与决策84

第一节广告策划的定义和内容84

一、广告策划是广告成为科学的枢纽84

二、广告策划的定义与内容85

三、广告策划的特征和原则86

第二节广告策划在企业营销策划中的地位和关系88

一、广告策划在企业营销策划中的地位88

二、广告策划与企业营销策划的关系90

第三节广告目标确定93

一、企业目标与广告目标93

二、广告的目标体系94

三、广告目标的分类和种类94

四、广告目标的确定原则与实际方法96

第四节广告策划的程序98

一、广告策划程序的模式98

二、广告策划程序的各个阶段101

第五节广告主题策划108

一、广告主题的涵义108

二、广告主题的三要素109

三、广告主题的创意110

四、广告主题中的信息个性111

五、广告主题中强化的Plusα112

六、广告主题的选择、确定和调整113

七、广告主题的注意事项114

第六节广告策略115

一、广告策略的涵义115

二、广告策略的种类116

第七节企业形象与识别系统121

一、企业形象122

二、企业识别系统（CIS）123

第八节广告费用预算126

一、广告费用预算的意义126

二、影响广告费用预算的因素128

三、制定广告费用预算的方法129

四、广告预算的分配方法130

第五章广告媒介132

第一节 广告媒介分类及特征132

第二节报纸广告媒介136

一、报纸广告媒介的功能137

二、报纸广告的分类138

三、报纸广告媒介选择140

第三节杂志广告141

一、杂志广告的特点141

二、杂志广告的局限性142

第四节广播广告媒介143

一、广播广告的产生与发展143

二、两种广播形式——调幅广播与调频广播144

三、广播媒介及广播广告的特点145

第五节电视广告媒介147

一、我国电视广告媒介的现状和发展147

二、电视广告的主要特征与种类147

三、电视广告媒介的优点与缺点148

四、电视广告媒介的有效利用149

第六节户外广告媒介151

一、户外广告的概念151

二、户外广告的种类151

三、户外广告的优点和局限性152

四、新户外广告媒介152

第七节售点广告媒介153

一、售点广告的涵义153

二、售点广告的种类153

第八节直销广告155

一、直接营销与直销广告155

二、直销广告的发展概况156

三、直销广告与其他广告的主要区别158

四、直销广告的运作步骤158

五、直邮DM广告159

六、其它直销广告形式162

第九节广告媒介战略166

一、树立媒介战略观念166

二、媒介战略有关基本概念166

三、媒介战略的确定168

四、制订媒介计划171

第六章广告创作与表现173

第一节广告创意173

一、广告创意的涵义173

二、广告创意必须注意四个特性174

三、如何进行广告创意175

四、广告创意的策略要点177

五、如何评估广告创意与广告作品180

第二节广告文案写作180

一、广告文案写作的意义180

二、广告文案写作的特性180

三、广告文案写作的原则181

四、广告文案的构成181

五、广告文体184

六、广告文案写作手法188

七、广告文案的修改191

第三节平面广告的设计与制作191

一、平面广告包括的范围191

二、平面广告设计构成要素192

三、平面广告设计的战术要点193

第四节广播广告的设计与制作197

一、广播广告的分类197

二、广播广告的构成要素197

三、广播广告创作的具体要求与创作程序205

四、广播广告形式205

第五节电视广告的设计与制作222

一、电视广告的基本要素222

二、胶片制作与磁带制作的电视广告的区别226

三、电视广告设计的主要因素226

四、电视广告设计的把握要点228

五、电视广告创作程序231

六、电视广告的表现形态232

第六节广告制作中计算机动画技术的应用233

一、计算机动画概述233

二、计算机辅助平面设计在广告中的应用235

三、三维计算机动画的设计与制作236

四、计算机动画的表现特征236

第七章广告效果测定241

第一节广告效果的特性241

一、广告效果的含义241

二、广告效果的特性242

三、广告效果的评判标准243

第二节广告效果测定的基本要求244

一、广告效果测定的意义244

二、广告效果测定的特性244

三、广告效果测定的基本要求245

第三节广告效果测定的实施246

一、广告效果测定的内容246

二、广告效果测定的方法248

三、广告效果测定的实施步骤250

第四节几种常见的广告效果测定类型251

一、销售额测定251

二、广告到达效果测定252

三、注意率测定252

四、购买唤起效果测定253

五、记忆程度测定253

六、广告效果指数（AEI）254

第八章公共广告261

第一节 公共广告的涵义261

第二节公共广告基本原则262

一、要有正确的导向价值262

二、要及时反映社会生活262

第三节公共广告的创作原则262

一、思想性原则262

二、倡导性原则263

三、情感性原则263

四、融民族文化于其中264

第四节公共广告的传达要求265

一、诉求单一265

二、严格界限265

第九章广告组织与管理266

第一节广告的组织266

一、企业广告组织266

二、专业广告公司267

三、广告媒介单位267

四、广告研究机构268

第二节广告代理制268

一、广告代理制的涵义和特点268

二、我国推行广告代理制的必要性和可行性270

第三节广告主的广告观念275

一、示销、推销观念276

二、营销观念277

三、广告主应注意的问题279

第四节广告公司的组织、运作机制及管理280

一、现代广告公司的功能281

二、广告公司的经营原则281

三、广告公司的组织类型和组织结构283

四、广告公司的运行机制286

五、广告公司的管理287

第五节广告法规288

一、广告法规概述288

二、广告发布标准290

三、广告经营活动规范292

四、广告活动中的几项重要制度293

五、广告违法行为的处罚296

第六节广告管理297

一、广告管理的概念和特点297

二、广告管理机关297

三、广告管理的内容298

四、广告管理的两项重要改革299

五、建国以来我国广告管理简要回顾301

第七节广告行业自律与行业规范303

一、广告行业自律的性质特点和作用303

二、广告行业自律与广告行政管理的关系303

三、我国的广告行业自律及行业规范304

第十章广告与国际营销307

第一节国际营销中的广告考虑307

一、广告面临的国际营销环境307

二、国际营销中的广告考虑307

第二节广告业与复关310

一、服务贸易及广告服务贸易谈判基本情况310

二、我国广告业现行的不符合和不适应总协定的做法312

三、广告业如何迎接复关312

附录：广告活动策划案例选314

案例一：辰荻组合系列（策划书）314

案例二：“喜年来”蛋卷策划案322

案例三：“喜年来”饼干系列既美满喜饼广告作业建议案328

案例四：荣泰超薄型电子计算器广告策划案333

案例五：“现代健诊中心”广告策划案335

编后记339