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序 张卓元1

第一章　绪论1

一、体制创新与企业定价1

目录1

二、理论研究的得与失3

三、多角度分析的启示4

四、创建企业定价学7

五、企业定价学的研究内容、方法及学科属性10

第二章　社会主义企业定价15

第一节　企业和价格15

一、价格是企业交换活动的媒介15

二、价格是企业资金流入的唯一渠道17

三、价格对企业经济行为的调节功能19

一、基本的表述及分析21

第二节　社会主义企业定价21

二、社会主义企业定价与价值规律24

三、社会主义企业的生产经营目的是追求27

利润的优化27

第三节　客观估价社会主义企业定价的效用29

一、社会主义企业定价的正效用29

二、社会主义企业定价的负效用32

三、有效的企业定价33

第三章　企业定价的权力35

第一节　社会主义企业的定价权力35

一、商品经济条件下企业定价自主权是企36

业的自然权力36

二、社会主义企业的定价自主权37

一、传统价格管理体制评判39

第二节　价格管理体制改革与企业定价权39

二、价格管理体制的模式选择和企业定价43

第三节　社会主义企业定价的范围和形式46

一、确定企业定价范围和形式的依据46

二、企业定价的范围48

三、企业定价的形式49

第四章　社会主义企业价格51

第一节　价格形成理论51

一、价格形成的抽象分析51

二、价格形成的现实分析54

三、市场价值的长期形态——生产价格63

第二节　企业价格的形成64

一、企业价格形成的基础64

二、企业价格形成的发展过程66

三、影响企业价格形成的因素分析68

第三节　市场结构与企业价格72

一、市场结构概述72

二、完全竞争市场结构下的企业价格73

三、完全垄断市场结构下的企业价格75

四、垄断竞争市场结构下的企业价格76

五、寡头垄断市场结构下的企业价格77

第五章　企业定价的理论基础（一）81

——市场供求分析81

第一节　市场供求理论81

一、市场需求分析82

二、市场供给分析87

第二节　需求弹性理论90

一、需求价格弹性91

二、需求收入弹性98

三、交叉价格弹性100

一、供给价格弹性理论的定义和计量公式101

第三节　供给价格弹性理论101

二、供给价格弹性分析102

三、影响供给价格弹性的因素103

四、供给价格弹性的作用105

第六章　企业定价的理论基础（二）106

——企业的生产、成本和收益分析106

第一节　企业的生产分析106

一、生产要素与生产函数106

二、总产量、平均产量、边际产量107

三、变动比例规律111

四、生产的三个阶段112

第二节　企业的成本分析113

一、企业短期成本分析113

二、与企业成本决策相关的成本概念118

一、企业收益、企业收入和企业利润120

第三节　企业的收益与利润最大化120

二、企业收益分析121

三、企业利润最大化122

第七章　企业定价决策系统128

第一节　定价决策程序科学化128

一、定价决策程序的客观存在性129

二、定价决策程序的科学化129

第二节　企业定价的决策系统136

一、企业定价决策系统的构成136

二、企业定价决策系统的运行137

第三节　企业定价人员140

一、企业的定价人员140

二、企业最高定价决策者的素质141

三、专职定价人员的素质144

四、定价服务人员的素质146

第八章　定价目标及其选择147

第一节　企业定价目标及其规划147

一、定价目标的重要性147

二、定价目标规划148

第二节　影响企业定价目标的因素151

一、企业营销总目标与定价目标151

二、影响企业定价目标的内部因素152

三、影响企业定价目标的外部因素154

第三节　企业定价目标的选择156

一、预期收益目标157

二、利润最大化159

三、提高或维持市场占有率160

四、抗或排除竞争者进入市场161

六、提高销售收入162

五、增加或减少顾客数量162

七、良好印象的维持163

八、寻求稳定的价格163

第九章 企业价格信息的搜集与处理166

第一节　价格信息的搜集166

一、价格信息166

二、价格信息类别168

三、价格信息的内容及其搜集170

第二节　企业价格信息的处理178

一、价格信息的验证178

二、价格信息的加工179

三、价格信息的分类179

四、价格信息的存储和传递181

第十章　企业价格预测182

第一节　企业价格预测的内容182

一、企业价格预测的概念182

二、企业价格预测的内容183

三、企业价格预测的一般步骤185

第二节　企业价格预测的方法及其应用（一）187

一、盈亏临界预测法——商品最低销售价188

格的预测188

二、因素替代预测法193

第三节　企业价格预测的方法及其应用（二）193

三、需求价格弹性预测法195

一、经验评估预测法199

二、相关商品比价预测法203

第十一章 制订目录价格的方法207

第一节　概述207

一、目录价格和成交价格207

二、定价方法与定价目标208

第二节　成本导向定价法209

一、目标报酬率定价法210

二、平均成本加值法211

三、收支均衡定价法212

四、变动成本定价法215

五、目标成本加成法216

第三节　需求导向定价法217

一、直觉价值定价法217

二、需求差异定价法219

第四节　竞争导向定价法224

一、流行水准定价法225

二、产品差异定价法227

三、竞争投标定价法228

第五节　贡献法230

一、成本导向定价法的缺陷230

二、贡献法的基本含义232

三、贡献法在工业企业中的运用233

第十二章 企业定价的策略241

第一节　心理定价策略241

一、价格的心理功能241

二、习惯定价策略243

三、非整数定价策略和整数定价策略244

四、声望定价策略246

五、招徕定价策略248

第二节　阶段定价策略248

一、导入期的定价策略250

第三节　折扣定价策略253

二、成长期的定价策略254

三、成熟期的定价策略255

四、衰退期的定价策略257

一、数量折扣策略259

二、现金折扣策略263

三、交易折扣策略265

四、季节性折扣策略266

第四节　其他定价策略267

一、地理价格策略267

二、单一价格与变动价格策略268

三、价格阵线策略269

四、综合价格策略269

五、抵制价格跌落和上涨的保证策略270

第十三章　价格实现的技巧272

第一节　商业谈判中的价格技巧（一）272

一、商业谈判中不能片面强调价格273

二、价格谈判的时间安排274

三、商业谈判中的要价与出价275

第二节　商业谈判中的价格技巧（二）276

一、价格谈判中的抬价手段277

二、价格坚持——回驳“价格太贵”论的艺术278

三、价格让步的原则与艺术282

第三节　商品销售中的价格技巧286

一、积极价格和消极价格——正确理解顾客的286

价格心理286

二、价格解释的技巧287

三、如何使产品的价格显低289

西、销售广告中的价格技巧290

五、商品标价的技巧291

六、不可轻易降价——松下经验介绍292

第十四章　调价决策295

第一节　价格调整的原因与目标295

一、价格调整的原因分析295

二、价格调整的目标298

一、最优调价幅度的定量分析300

第二节　调价幅度300

二、销售价格降低幅度的决策方案303

三、调价幅度的实现方式304

第三节　调价时机与调价方式306

一、调价时机的选择306

二、调价方式307

第四节　调价后果分析与配套措施311

一、消费者对调价的反应311

二、竞争者对调价的反应312

三、政府对企业调价的反应313

四、调价决策的配套措施313

第十五章　企业价格管理316

第一节　企业价格管理概述316

一、企业格管理的概念316

二、企业价格管理的职能318

三、企业价格管理与国家价格管理319

第二节　企业价格管理机构及管理人员321

一、企业价格管理机构的组织形式321

二、企业价格管理人员及其职责325

第三节　企业定价过程的管理326

一、定价过程的组织与协调326

二、定价过程的监督与控制329

第四节　企业价格管理制度330

一、制订企业价格管理制度的基本原则330

二、企业价格管理制度的内容332

三、企业价格管理制度的实施335

第十六章 企业定价的外部环境337

第一节　有效的企业定价与外部环境337

一、疑虑与反思337

二、企业定价行为不合理的原因338

三、完善企业定价的外部环境340

第二节　我国企业定价的市场环境341

一、市场供求格局与企业定价341

二、市场的透明度与企业定价346

三、市场的宏观管理与企业定价348

第三节　我国企业定价的竞争环境351

一、竞争与企业定价351

二、必须逐步完善我国的竞争机制353

第四节　我国企业定价的其他条件356

一、企业的预算约束与企业定价356

二、政府对企业定价的行政调控359

三、企业定价的法律规范360

附录：荣昌电机厂的定价决策实例364

主要参考书目374

后记376