零售商在为消费者提供服务时，并不是单方面地适应消费者而进行改变。零售商与消费者在一定程度上是相互吸引和相互适应的。本书从营销沟通的视角，将以零售商为主导的“店铺认同”和以消费者为主导的“店铺印象”进行直接对比研究，以商业集聚中的小零售店作为观察对象，解释了零售商与消费者相互吸引和相互适应的过程，并分析了“店铺认同”与“店铺印象”一致性对店铺绩效的影响。

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