《中国医药企业营销转型研究 以天津天士力集团为例》高清PDF

改革开放以来，我国的医药产业取得了长足的进步，成为国民经济体系中最具活力、最具潜力的行业之一。医药企业的市场营销逐步发展起来。转型问题是中国营销领域的一个热点问题，医药企业正在经历新旧变革的重大挑战。因而，无论从理论上还是从实践上，营销转型的研究都具有重要意义。自从20世纪70年代末，在西方发达市场经济环境中形成的市场营销理论开始在中国传播，带动了中国市场上对相应的理论思想的引进、借鉴和研究，也带动了中国医药企业的自主探索。因而，首先比较全面地评述当前位于前沿的营销理论、营销模式和营销策略，对后面的研究提供理论基础，进而从中提出了营销理念转型的基本观点。营销理念的转型成为营销组合策略转型的先导。市场转型是营销转型的基础和根源。中国医药市场的转型可以概括为：市场处于急剧变动而又高速增长的状态之中；中国医药市场逐渐成为世界医药市场的重要组成部分。在这种环境下，中国医药市场开始从生产导向向消费导向转变，进入了全面竞争与微利经营的时代，市场的结构性矛盾仍然突出，供需失衡引发无序竞争。现代医药物流开始迅速崛起，外资企业尝试进入中国药品分销市场。通过对医药市场各板块的详细研究，得出的结论是：医院的处方仍是医药营销的主流市场，城市医疗市场“一元独大”的局面没有根本性改观；OTC市场是近年迅速发展的市场；以农村和城市社区为主的第三终端迅速崛起，成为行业的一大亮点。中药市场是中国医药市场的一个重要而富有特色的组成部分。现在中药业分化出了中药农业、中药工业、中药商业和中药知识产业等产业领域，而且高度分化、高度集成的特征也日益显现，现代化、高科技产业的雏型渐趋形成。现代中药产业的发展成为医药市场转型的一个突出表现。通过对中国医药营销发展历程的研究表明，中国医药营销起步虽晚而发展快速，在经过三个阶段后，2006年进入了一个新的时期。相应地，对医药营销的研究，从90年代初期开始，从总结“三资”企业的经验、引介国外的营销理论，到现在已展开全方位的创新研究。医药营销的发展历程也显示出，在不同的阶段，医药营销的转型有不同的特点。产品组合和定价策略是市场营销的两个基础内容。一个医药企业的产品组合是动态变化的。在新的市场形势下，医药产品组合的变化呈现出新的趋势：原料药企业向制剂方向扩展；仿制药向原创药物转型；处方药向非处方药转化。天士力集团作为一家新兴的医药企业，成功实现了从单一产品向多元产品的转型。价格对企业的市场营销和消费者行为具有重要影响。在医药不分的体制扭曲下，出现了不正当的价格策略和价格行为。缺少一套科学合理的定价机制，药品价格虚高，药品费用居高不下，药品定价差异过大，价格混乱等等。从较长远来看，随着国家药品科学定价机制的建立，药品价格政策也会逐步趋向规范，药品流通链中各环节追求适当的合理利润，各企业对自身的渠道和价格有良好的规范措施。天士力集团的定价策略体现了营销策略转型的一个重要方面，保持对药物创新的高投入，使药品形成高效优质的品质保证，达到药品在较高价格基...

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