在旅游业快速发展的今天，游客的行为受到越来越多的关注，游客积极向亲友推荐目的地，在目的地进行更多的消费，对旅游目的地的发展会起到正面的作用。本研究以旅游目的地形象为切入点，在总结以往研究进展和不足的基础上，提出了本研究的假设和两个竞争的理论模型，以研究旅游目的地形象各维度对满意、不满意、推荐意愿、支付意愿的影响以及通过社交价值、情感价值、认识价值对满意、不满意、推荐意愿及支付意愿的影响。

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