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第一章绪论1

第一节 广告的定义、特点和种类1

第二节 广告的原则和功能8

第三节 广告学的对象、意义和方法14

第二章广告发展简史22

第一节 中国广告史22

第二节 国外广告发展史34

第三节 现代广告的发展趋势41

第三章广告心理49

第一节 消费者的心理过程49

第二节 消费者的需要和个性心理特征53

第三节 心理学理论在广告实践中的运用58

第四章广告调查71

第一节 广告调查的功能和原则71

第二节 广告的市场调查75

第三节 广告媒体调查88

第四节 广告调查实务92

第五章广告策划106

第一节 广告战略106

第二节 广告策略116

第三节 广告预算140

第四节 广告计划146

第一节 广告创作要求150

第六章广告创作150

第二节 广告主题155

第三节 广告创意165

第四节 广告设计178

第七章广告文案193

第一节 广告语体193

第二节 广告文案的结构210

第三节 广告文体219

第八章广告效果测定228

第一节 广告效果的内涵和特性228

第二节 广告效果测定的要求230

第三节 广告效果的基本检测方法236

第九章国际广告245

第一节 国际广告的涵义、作用和现状245

第二节 国际广告策划253

第三节 国际广告组织和媒体259

第十章广告宏观管理270

第一节 广告宏观管理的涵义、特点和作用270

第二节 广告的法律管理275

第三节 广告的消费者监督283

第四节 广告业的自律289

附录：广告常用法律法规295

参考书目350

后记352