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第一章 广告学的产生与发展1

第一节 广告的概念1

一、广义的广告概念1

三、社会主义广告的概念4

第二节广告学的产生与发展5

一、广告研究的溯源5

二、广告学的产生6

三、广告学的发展8

四、广告学的演进9

五、广告学研究的发展趋势10

第一节广告学的研究对象11

第二章 广告学的研究对象11

第二节 广告学科的性质12

第三节 广告学的学科体系14

一、广告学的学科体系14

二、广告学的体系18

第四节广告学的研究方法20

一、广告学的哲学研究方法——唯物辩证法20

二、狭义的广告概念21

二、广告学的一般研究方法——系统科学法21

三、广告学的具体研究方法——广告特殊法22

第一节广告学的基本概念26

一、广告的分类26

第三章广告学的基本理论28

二、广告的基本分类31

三、广告的功能34

四、广告的活动程序38

五、广告的活动周期43

第二节广告学的基本原理46

一、广告的系统科学原理46

二、广告的其它科学原理56

第三节社会主义广告65

一、社会主义广告存在与发展的客观依据65

二、社会主义广告的地位与作用72

三、社会主义广告的性质与原则80

第一节广告调查、预测的意义与作用87

一、为广告计划与决策提供依据87

第四章广告调查与预测87

二、是改善企业经营管理，提高经济效益的有效方法88

三、是提高国民经济计划宏观决策水平的工具与手段89

第二节广告调查的范围与内容90

一、环境调查90

二、市场调查90

一、消费者调查91

四、产品调查91

五、媒体调查91

六、广告信息调查92

七、广告效果调查92

第三节广告调查的步骤与方法92

一、广告调查的步骤93

二、广告调查的方法100

第四节消费者研究104

一、消费者市场研究104

二、消费者行为研究109

第五节商品研究121

一、商品的整体研究121

二、商品的分类研究122

三、商品的寿命周期研究123

四、商品的特性研究124

第六节市场研究127

一、市场大小的研究128

二、竞争对象的研究128

四、市场环境的研究129

三、企业自身的研究129

第七节媒体研究131

一、广告媒体量的研究132

二、广告媒体质的研究135

第八节广告预测138

一、广告预测的主要内容138

二、广告预测的主要方法140

第五章广告计划与决策144

第一节 广告计划概述144

一、广告计划的概念144

二、广告计划的意义144

三、广告计划的分类145

四、广告计划的原则147

五、广告活动与企业活动的关系148

第二节广告计划的内容151

一、广告活动的目的152

二、广告活动的策略153

三、广告创作方针与策略154

四、广告媒体研究与策划155

五、广告费用预算155

六、广告效果评定156

第三节广告战略158

一、广告目标158

二、广告策略165

第四节广告决策174

一、广告决策在广告活动中的地位与作用174

二、广告决策的程序与步骤175

三、广告决策的方法177

第五节广告计划的决策方法——系统分析法183

一、系统分析法的基本内容183

二、企业管理系统与广告管理系统185

三、广告计划的系统分析法188

四、广告计划系统研究方法的意义与作用198

第六节广告管理信息系统200

一、广告管理信息系统概述200

二、建立广告管理信息系统的原则与步骤201

三、广告管理信息系统的信息收集范围204

第六章广告组织与管理209

一、企业设置广告部门的意义与作用210

第一节企业广告部门的组织与管理210

二、企业广告组织设置的原则211

三、企业广告组织的设置形式213

四、企业广告组织的职责与管理222

第二节广告公司的组织与管理225

一、专业广告公司存在的意义与作用225

二、广告公司的组织类型226

三、广告公司的经营与管理230

第三节媒体广告部门的组织与管理242

一、媒体广告部门存在的意义与作用242

二、媒体广告部门的组织与管理243

三、广播电视广告部门的组织与管理247

一、我国广告组织的管理体系249

第四节广告组织的管理体系249

二、世界广告组织的管理体系253

第七章广告媒体与策划256

第一节 广告媒体概述256

一、广告媒体的意义与作用256

二、广告媒体的种类257

三、广告媒体的特性258

第二节广告媒体策划274

一、广告媒体策划的意义与作用274

二、影响广告媒体策划的因素276

三、广告媒体策划应注意的问题281

四、广告媒体策划的方法286

一、广告创作的目的与要求292

第八章广告创作与设计292

第一节 广告创作的基本理论292

二、广告讯息创作的传播理论296

三、广告讯息创作的心理学原理300

四、广告讯息创作的美学原则305

第二节广告讯息创作的策划311

一、广告讯息策划的意义311

二、广告讯息策划的依据312

三、广告讯息策划的内容314

四、广告讯息的策划方法与程序323

五、广告讯息策划的系统分析法328

第三节广告讯息创作331

一、广告讯息创作概述332

二、广告文字讯息的创作338

三、广告图画讯息的创作367

四、广告色彩讯息的创作375

五、广告商标讯息的创作385

第四节广告讯息设计390

一、广告设计的目的与任务390

二、广告设计的程序与原则391

三、广告设计的技巧与形式393

第五节报纸、杂志广告的设计与制作397

一、报纸广告的设计与制作397

二、杂志广告的设计与制作399

一、广播广告的设计与制作401

第六节广播、电视广告的设计与制作401

二、电视广告的设计与制作406

第九章广告费用与预算412

第一节 概论412

一、广告费用与广告预算412

二、广告预算的意义412

三、广告费用的分类413

第二节广告预算的制定416

一、影响广告预算制定的因素416

二、制定广告预算应具备的观念417

三、广告预算制定的步骤419

四、广告预算的制定方法420

一、影响广告预算分配的因素425

第三节广告预算的分配425

二、广告预算的分配方法427

第十章广告效果与测定429

第一节 广告效果概述429

一、广告效果的内涵429

二、广告效果测定的意义429

第二节广告效果的测定原理430

一、广告效果的特性431

二、广告效果测定的原则432

三、广告效果测定与分类434

四、广告效果的测定方法435

第三节广告效果的测定435

一、广告效果的事前测定436

二、广告效果的事中测定440

三、广告效果的事后测定442

第十一章广告法规与管理448

第一节 概述448

一、广告法规与广告管理448

二、广告管理的意义449

三、外国广告管理简介450

第二节我国的广告管理454

一、我国广告管理概述454

二、我国广告管理的范围和内容457

第一节销售促进463

第十二章 广告发展与策划463

一、销售促进与广告之间的关系464

二、销售促进广告的策划465

第二节公共关系470

一、广告与公共关系471

二、公共关系广告的策划472

第三节国际广告476

一、国际营销与国际广告477

二、国际广告的策划477

第四节展望未来的广告趋势487

一、广告的性质与作用488

二、广告的经营与管理491

附 主要参考书目493