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第一章　绪论1

第一节　广告概述2

一、广告的内涵与要素2

二、广告的分类与功能6

三、社会主义广告的必要性与原则13

第二节　广告学概述18

一、广告学的产生与发展18

二、广告学的研究对象与方法21

第二章　广告调查27

第一节　广告调查概述27

一、广告调查的意义27

二、广告调查的内容30

第二节　广告调查的程序与方法37

一、广告调查的基本程序37

二、广告调查的基本方法43

三、广告调查的基本方式44

第三章　广告心理49

第一节　广告心理概述49

一、广告与消费者的感觉和知觉50

二、广告与消费者的记忆和思维51

三、广告与消费者的注意和想象54

四、广告与消费者的情绪和情感55

第二节　广告心理策略56

一、广告引人注意的心理手段57

二、广告说服受众的心理技巧60

三、强化广告记忆的心理对策64

第四章　广告媒体68

第一节　广告媒体概述68

一、广告媒体的意义68

二、广告媒体的分类70

第二节　现代广告媒体的特点72

一、报纸72

二、杂志74

三、广播75

四、电视77

五、其他媒体78

第三节　广告媒体策划82

一、广告媒体的选择82

二、广告媒体的组合87

第五章　广告文案95

第一节　广告文案概述95

一、广告文案的意义95

二、广告文案的构成97

第二节　广告文案写作105

一、广告文案写作的基本要求105

二、广告文案的表现技巧107

第六章　广告设计与制作117

第一节　印刷广告的设计与制作117

一、报纸广告的设计与制作118

二、杂志广告的设计与制作120

三、广告画的设计与制作121

第二节　电波广告的设计与制作123

一、广播广告的设计与制作124

二、电视广告的设计与制作127

三、广告歌的设计与制作135

第三节　其他媒体广告的设计与制作137

一、霓虹灯广告的设计与制作137

二、售点广告的设计与制作138

第七章　广告企划140

第一节　广告企划概述140

一、广告企划的意义与流程141

二、广告企划的结构与编制143

三、广告预算147

第二节　广告实施策略150

一、广告系列策略151

二、广告定位策略152

三、广告法律策略153

第八章　CI战略167

第一节　CI概述167

一、CI的含义与构成要素168

二、CI的提出与功能170

第二节　CI策划174

一、企业导入CI的原则与模式175

二、企业导入CI的时机与程序178

第九章　国际广告182

第一节　国际广告概述182

一、国际广告的必要性182

二、国际广告发展的新趋势185

三、我国主要国际市场的媒体情况186

第二节　国际广告策略189

一、影响国际广告的基本因素190

二、实施国际广告的基本策略196

第十章　广告效果测定198

第一节　广告效果概述198

一、广告效果的含义与分类199

二、广告效果的特性199

三、广告效果的测定原则201

第二节　广告效果的测定方法203

一、销售效果测定203

二、本身效果测定206

第十一章　广告管理217

第一节　广告管理概述217

一、广告管理的必要性218

二、广告管理的法规220

第二节　广告管理222

一、政府管理222

二、行业自律管理224

三、消费者监督管理227

附件一229

附件二236

附件三238

后记241