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第一章现代广告理论概述1

第一节 现代广告的概念1

第二节 现代广告的功能4

第三节 现代广告的种类8

第二章广告的产生与发展15

第一节 中国广告发展简况15

第二节 国外广告发展简况22

第三章现代广告策划29

第一节 广告策划的概念及特征29

第二节 广告策划的原则34

第三节 广告策划的程序与内容38

第四节 广告策划发展过程60

第四章现代广告调查71

第一节 广告调查的性质与必要性71

第二节 广告调查的程序74

第三节 广告调查方法79

第四节 广告调查表的设计与询问技术95

附 件 某报纸广告效果调查表106

第五章现代广告媒体113

第一节 广告媒体概述113

第二节 广告媒体研究115

第三节 广告媒体的选择139

第四节 现代广告媒体的运用152

第六章现代广告心理164

第一节 消费者心理活动过程164

第二节 消费者的个人心理特征175

第三节 广告的心理反应178

第四节 广告心理反应测评193

第七章现代广告设计199

第一节 广告设计的信息决策199

第二节 现代广告的创意205

第三节 广告创意的影响因素215

第四节 现代广告创意策略221

附件1全美广告公司协会《创意守则》231

附件2一些国家和地区对图案的喜爱与禁忌233

第八章现代广告文案写作236

第一节 广告标题写作236

第二节 广告文案正文写作242

第三节 广告标语写作248

附件SANTORY威士忌广播广告词253

第九章现代广告制作254

第一节 印刷品广告制作254

第二节 电视广告制作262

第三节 广播广告制作269

第四节 户外广告制作276

第五节 其他类型广告制作280

第十章广告效果测定282

第一节 广告效果概述282

第二节 广告心理效果测定290

第三节 广告经济效果测定301

第四节 广告社会效果测定307

第十一章现代广告组织309

第一节 专业广告公司309

第二节 企业广告组织316

第三节 媒体广告组织324

第四节 广告团体329

第十二章现代广告管理331

第一节 广告管理概述331

第二节 广告宏观管理334

第三节 广告微观管理339

第四节 国外广告管理344

第五节 国外广告管理艺术349

第十三章现代国际广告352

第一节 国际广告的概念及特点352

第二节 国际广告调查的内容与途径358

第三节 国际广告策略364

附录一中华人民共和国广告法367

附录二广告管理条例374

附录三广告管理条例施行细则377

附录四广告审查标准383