《表4 模型估计结果：线索一致性对共享住宿平台用户购买决策的影响研究：房客文本信息和房源图片信息的交互效应》

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《线索一致性对共享住宿平台用户购买决策的影响研究：房客文本信息和房源图片信息的交互效应》

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（注：括号内是标准误差，p<0.100，*p<0.050，**p<0.010，***p<0.001。下同。）

本文采用逐步回归方法分别纳入控制变量、自变量和交互项进行回归。交互项采用中心化转化计算得到，估计结果如表4所示。模型1纳入了研究的主要控制变量，结果显示大部分控制变量的回归系数是显著的，其中平台验真标签、房东房源数等均对用户购买决策具有正向显著作用；房源价格对用户购买决策具有负向显著作用。模型2在模型1的基础上纳入房客文本线索，发现文本线索将促进用户购买决策的增长（β=1.400，p<0.001）。因此，假设1得到支持。模型3在模型2的基础上加入了图片线索，即色调和明度。结果显示，相比冷色调，暖色调房源图片对用户购买决策具有显著的正向作用（β=1.140，p<0.050）；而房源图片明度对用户购买决策增长的作用不显著（β=0.120，p>0.100）。因此，假设2得到支持，而假设3没有得到支持。模型4、模型5和模型6分别在模型3的基础上增加了文本线索和图片线索的两方交互项，在全模型7中，加入文本线索和图片线索（包括色调和明度）的三方交互项，结果显示房源评论、房源色调和明度的三方交互对于用户购买决策具有显著负向作用（β=-1.479，p<0.010）。三方交互作用如图2所示，在冷色调和低明度的情况下，文本线索对于房源增量的影响是负向的；而在高明度或暖色调，高明度且暖色调的情况下，文本线索对于房源增量的影响是正向的。这进一步证实了房东图片和房客文本线索的一致性越高，越有利于促进用户购买决策，因此，假设4得到证实。