《表3 2017—2019年部分中国电影累计物料播放统计信息表》

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《短视频营销对电影票房的影响研究——基于猫眼平台数据的实证分析》

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电影营销通过分析观众的消费行为和消费心理，有针对性地进行营销策略，以吸引和刺激观众走进影院进行观看，从而获得票房收入。由于涉及商业机密，电影营销的投入金额等衡量营销力度的直接信息很难获悉，所以本文采用反映营销效果的指标来衡量营销力度。在猫眼平台上，这个指标主要体现为统计猫眼、腾讯视频、爱奇艺、优酷等媒体播放平台的短视频流媒体播放数量，简称累计物料播放。当然，物料中还包括一部分时间较长的视频，但不是主要组成部分；除了部分专业人士和超级粉丝，普通观众的兴趣爱好也往往集中在短视频物料上。随着智能手机的普及，各种视频播放软件和平台的成熟，短视频营销以其庞大的用户数量，便捷的观看渠道以及社交性、互动性强等特点，对传统的电影营销方式造成巨大的冲击。短视频营销的“短、平、快”的信息传播方式也更符合当下人们对碎片化信息的获取需求。[3]据不完全统计，目前电影发行和营销的渠道，90%以上的物料都已经转移到线上。影响短视频物料播放的因素有两点:一是影片本身的质量，影片质量高，口碑和评分就高，观众观看物料的兴趣越高；二是营销宣传的力度，宣传力度大，观众受到的信息冲击就越多，同时受到营销宣传影响的观众数量就越多。两种因素的叠加会导致物料播放数越多，其统计信息如表3所示: