《表1 联合投放的协同效应与单独投放效果的变化率 (%)》

  提示：宽带有限、当前游客访问压缩模式

本系列图表出处文件名：随高清版一同展现

《植入式广告与贴片广告的协同效应研究》

1. 获取 高清版本忘记账户？点击这里登录

1. 下载图表忘记账户？点击这里登录

注:平均得分中的第一个数字是联合投放的协同效应，后一个是单独投放的效果。以辅助回忆的第一行为例，变化率的计算方法为[（贴-显）-贴]/贴×100，其余类推。

观影时被试均佩戴耳机，以避免遭受他人干扰。观影结束后由实验操作人员向被试征集对该电影的评价，耗时5分钟，旨在分散被试的注意力，进而为最后的问卷填写做准备。问卷还包含性别、年级、学号、观影频率、品牌熟悉度、广告熟悉度、植入式广告觉知、观影卷入度等内容。实验于2017年6月进行，鉴于大学生是重度电影消费群体，实验邀请安徽某大学经管类专业本科生作为被试，按班级随机分为七个小组，每组32~35人，各组只观看一个版本的影片。由于目标品牌是现实品牌，为防止被试已有认知差异的影响，本文剔除了品牌或广告熟悉度高的被试，最终得到236个有效样本。其中:男性109份；54.7%的被试观影频率在2部（集）/周以下，仅有15.3%的被试观影频率在6至10部（集）/周之间；43.6%的被试对植入式广告持中立态度。数据分析结果显示，观影卷入度、品牌态度和购买意向的Cronbach'sα值分别为0.756、0.819、0.704，均大于0.7，说明各个变量的测项之间具有良好的内部一致性。被试在品牌熟悉度方面没有表现出明显差异（F=0.769，p<0.595）。数据质量总体满足假设检验的基本要求。为更清楚地观察协同效应，我们先计算了联合投放与单独投放广告效果（保留两位小数）的变化百分比，结果见表1。