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目录1

第一篇 企划基础篇3

第一章 缘何论企划3

1.1产业结构的变化3

1.2市场价值观的变化5

1.3竞争日益激烈7

1.4从产品竞争到知识竞争8

1.5企业需要企划9

1.6缺乏有关企划知识11

第二章 企划为何“物”13

2.1西铁城一举成功13

2.2企划的定义和要素14

2.3企划的分类16

2.4企划≠企业策划17

2.5企划与计划19

2.6企划与战略战术21

2.7与企划有关的两个概念24

第三章 构思与概念30

3.1何谓构思、何谓概念30

3.2舍弃的构思、不好的构思33

3.3概念的形成34

3.4概念定位37

3.5概念测试39

3.6不要只销售产品本身，重要的是销售其意义41

3.7运用新概念而成功43

3.8美味的东西是有声音的44

第四章 灵感与创意46

4.1“假日饭店”的诞生46

4.2情报会左右创意48

4.3情报的获得50

4.4发挥你的好奇心53

4.5创意产生的方法55

3.3CIS的企划和制作 9）57

4.6培养创意的技巧59

第五章 企划的主题65

5.1从概念升华到主题65

5.2主题的拟定不是随心所欲的66

5.3主题的特点69

5.4拟定主题的关键——想象力71

5.5主题的作用74

第六章 企划观79

6.1无底水桶不能装水79

6.2无自觉的企划观就是问题81

6.3适应社会潮流的常识性企划观82

6.4理论上的六种企划观83

6.5浪漫与企划85

6.6理念HITS法87

6.7必需诉求型企划3P法88

6.8为百万人设计的企划术91

6.9美国型流程图93

6.10企划与人生观94

6.11三大企划观与八十年代95

第七章 有关企划人98

7.1头脑是基础98

7.2企划必要的能力99

7.3怎样成为成功的企划人105

第八章 什么样的企划是成功的114

8.1商品的物理性价值与心理性价值114

8.2软件的软件115

8.3消费者取向116

8.4掌握消费者需求118

8.5成功的企划119

第二篇 企划操作篇124

第一章 确定主题124

1.1到处都有企划对象124

1.2磨练“问题意识”125

1.3企划对象就在现场126

1.4界定问题128

1.5确定对象132

1.6进一步加工主题133

1.7对企划对象进一步调查研究136

第二章 产生创意139

2.1浮现企划轮廓139

2.2目标的设定143

2.3寻找创意147

2.4光有头脑好还不够149

2.5收集情报150

2.6用脚寻找企划灵感153

2.7日常学习与积累154

2.8情报条理化155

2.9创意的产生157

2.10几种有效的发想法161

2.11过滤创意169

第三章 整理企划案176

3.1整理企划案的几种技术176

3.2企划案结果的预测188

3.3选出企划案191

第四章 提案、实施和检查194

4.1提案194

4.2实施与检查211

5.1企划书的一般格式222

第五章 企划书的格式222

5.2常见的几种企划书格式225

第六章 如何培养企划力244

6.1培养丰富的想象力244

6.2磨练感性246

6.3角色扮演法248

6.4相似类推法248

6.5逆反思考法250

6.6列举法251

6.7潜意识思考法253

案例一企管顾问业务行销企划案255

第七章 企划案实例精选255

案例二营业人员教育训练企划书259

案例三市场经营策略企划书265

案例四辰获组合系列化妆品267

案例五德恩耐漱口水企划案279

1.1营销企划的框架289

第三篇 营销企划篇289

第一章 营销企划实务概述289

1.2成立公司的大脑——营销企划部291

1.3营销企划人员试题题库296

1.4营销诊断298

第二章 业务评估304

2.1编写业务评估的方法304

2.2业务评估的内容和编写306

第三章 问题与机会326

3.1寻找问题与机会326

3.2撰写问题与机会327

第四章 确定销售目标330

4.1销售目标的定义及其重要性330

4.2定量因素与定性因素332

4.3确定销售目标336

5.1目标市场的确定343

第五章 确定目标市场343

5.2主要消费目标市场344

5.3主要产业目标市场347

5.4次要目标市场348

5.5正确的做法和应注意的问题349

第六章 营销目标与策略351

6.1营销目标351

6.2确定营销目标353

6.3长期与短期营销目标356

6.4营销目标因企业性质不同356

6.5营销策略357

6.7正确的做法和应注意的问题363

6.6撰写营销策略的步骤363

第七章 产品定位366

7.1关于定位366

7.2定位的种类370

7.3产品定位的方法375

7.4营销产品再定位379

7.5正确的做法和应注意的问题381

第八章 产品、品牌、包装384

8.1产品的影响因素384

8.2产品计划386

8.3发展品牌名称387

8.4包装的作用及原则389

8.5包装计划390

8.6案例：从宝洁公司看差别市场策略391

第九章 定价396

9.1影响价格的因素396

9.2定价的数学方法399

9.3定价步骤一：确定价格目标400

9.4定价步骤二：拟定价格策略402

第十章 配销404

10.1影响配销的因素404

10.2配销计划406

11.1促销的类型和方式408

第十一章 销售促进408

11.2先确定短期促销的销售目标410

11.3促销目标的研拟程序411

11.4促销策略与推行414

11.5促销策略与执行方案的企划步骤417

11.6长期的促销计划424

11.7正确的做法和应注意的问题426

第十二章 营销预算、投资效益分析和营销日历表428

12.1编制预算428

12.2投资效益分析430

12.3营销日历表431

13.1评估的基本方法432

第十三章 评估432

13.2评估程序435

第十四章 营销企划案例选440

案例一从三个人的小买卖到跨国公司440

案例二MKC的市场营销策略446

案例三LILY化妆品营销企划书452

案例四沐浴乳产品营销企划案455

案例五普腾的营销组合策略459

案例六法舶纤维饮料462

小结468

第四篇 产品企划篇473

第一章 产品企划概述473

1.1产品企划的内容474

1.2产品企划的基本思路474

1.3产品企划的要素475

1.4产品企划的步骤476

1.5产品企划活动具体实例477

1.6开发新产品的五个步骤478

1.7产品企划各阶段的检讨事项479

案例一索尼创名牌的奥秘：在技术上独辟蹊经484

案例二桂冠熟布丁487

第二章 产品开发概述493

2.1产品概述493

2.2产品开发的概念、类型和意义499

2.3产品开发514

2.4新产品开发的企划518

第三章 产品开发创意的来源525

3.1来自消费者欲望与需求的创意525

3.2来自企业内部的创意533

3.3来自企业外部的创意537

3.4来自产品本身的创意539

3.5其它有关的产品创意541

第四章 产品开发创意的方法543

4.1进行创造性思维543

4.2发挥创造能力545

4.3运用产品创新技法549

4.4解决问题的技法556

第五章 产品功能设计开发561

5.1消费者欲望分析561

5.2产品功能分析565

5.3产品功能设计568

第六章 产品工业设计开发571

6.1产品工业设计技术分析571

6.2产品结构设计576

6.3产品包装设计开发578

6.4产品商标、命名和品牌585

7.1产品开发经济分析592

第七章 产品的商业性开发592

7.2产品的市场开发599

7.3产品延伸内容开发与创意600

7.4新产品上市计划601

第八章 产品保护606

第五篇 促销企划篇613

第一章 促销组合613

1.1促销的信息沟通过程613

1.2四种促销方式的促销组合615

第二章 人员推销与营业推广619

2.1人员推销的特点和任务619

2.2人员推销的策略和技巧621

2.3成功推销人员的经验626

2.4营业推广627

2.5消费者教育及智力测验促销633

3.1广告的促销作用637

第三章 广告与广告媒介637

3.2广告媒介及其特点639

3.3报纸媒介特点分析640

3.4杂志媒介特点分析642

3.5广播媒介特点分析644

3.6电视媒介特点分析646

3.7历史悠久的户外广告648

3.8令人瞩目的交通广告649

3.9表现现实诱导力的P·O·P650

3.10每家企业都用的直接反应广告652

第四章 整体广告策划662

4.1整体广告策划的内容662

4.2整体广告策划的程序665

第五章 广告主题与创意671

5.1商业广告的常用主题671

5.2三元一体的广告主题673

5.3广告主题的创意674

5.4广告主题的创意原则677

5.5什么是广告创意——创意的重要意义680

5.6如何进行广告创意682

5.7几种常用的创意方法685

案例一雀巢咖啡电视广告的情感诉求692

案例二海飞丝30秒693

第六章 广告口号与文案696

6.1广告口号——画龙点睛696

6.2广告文案之一699

6.3广告文案之二704

6.4广告的“活”文字——广告形象707

案例：AT T的两则广告709

7.1商业广告调查712

第七章 广告调查与计划712

7.2广告调查内容713

7.3广告调查方法714

7.4广告企划717

7.5广告企划书案例718

7.6广告预算726

第八章 公共关系基本概念728

8.1公共关系的概念和构成要素728

8.2界定公共关系与公众731

8.3公共关系与传播735

8.4公共关系促销功能736

8.5公关人员的素质和技能742

第九章 公共关系调查与策划745

9.1公共关系调查745

9.2公共关系策划750

9.3公共关系策划的功能752

9.4公共关系策划的基本原则754

第十章 公共关系主题与活动方式757

10.1公共关系主题与方式757

10.2公共关系宣传762

10.3赞助活动765

10.4展览会771

10.5新闻发布会774

10.6危机公共关系处理782

10.7临危不惧——危机公关处理案例788

第十一章 促销案例选798

案例一：亚都智取津门798

案例二：IBM广告重塑辉煌802

案例三：日本促销妙招805

案例四：制造轰动效应——产品扬名的重要策略808

案例五：西服保养手册（台湾天王西服公司）813

案例六：万宝路的广告策略816

案例七：野狼营销出神入化818

1.1服务的概念827

第六篇 服务企划篇827

第一章 服务的概念和分类827

1.2服务的分类829

第二章 服务的意义833

2.1麦当劳的启示833

2.2服务：九十年代市场竞争的要项835

2.3服务与经营绩效838

2.4服务与企业形象843

2.5服务最重要的领域845

第三章 服务策略的企划848

3.1制定服务策略的意义848

3.2拟定服务策略的三大步骤850

3.3服务企划的目标851

3.4确定服务企划的内容853

3.5服务企划简例介绍861

第四章 服务企划的营运866

4.1美国诺顿百货公司的启示867

4.2领导：从言辞到行动871

4.3优质的服务要靠部门间和全体员工间的通力协作876

4.4人事政策879

4.5服务始于设计888

4.6服务的基础建设896

第五章 服务质量的管理与控制903

5.1过程、产品和满足感衡量903

5.2重视服务质量管理908

5.3明确考核909

5.4结合企业内部作业922

第七篇 形象企划篇928

第一章 CIS的历史渊源928

1.1CIS的渊源928

1.2CIS的传播931

第二章 CIS的功用937

2.1CIS是投资还是消费937

2.2CIS的企业内部功用939

2.3CIS的企业外部功用944

第三章 CIS之运作流程947

3.1CIS计划的基本程序947

3.2CIS的企业实态调查与分析950

3.4CIS的实施管理960

第四章 企业理念识别——MI962

4.1企业理念962

4.2企业经营战略965

4.3企业管理原则968

第五章 企业行为识别——BI971

5.1企业内部的活动识别971

5.2企业人员的基本社交礼仪974

5.3社交场合的交谈、演讲和即席发言976

5.4企业人员要敬业、合作、守信978

第六章 企业视觉识别——Ⅵ982

6.1企业视觉设计内容983

6.2企业视觉形象设计原则985

6.3企业视觉形象设计方法988

6.4CIS手册设计制作989

第七章 CIS实用案例和专论选编992

案例一太阳神商标设计意念992

案例二北京麦当劳食品有限公司CIS战略994

案例三四通集团企业识别总则998

案例四蓝通集团企业理念1000

专论一CI与名牌塑造1004

专论二CI战略与市场营销1007

专论三CI广告战1011

附录：营销状况构想发想点1015

参考书目1035