本书以影响因素-动机-行为为主线, 构建虚拟品牌社区消费者参与行为的作用机制模型, 其中影响因素分别提炼了自我效能、品牌依恋、关系信任等个体变量和社区互动氛围这一环境变量, 动机则基于成就需要理论研究了成就动机、亲和动机和权力动机, 参与行为则重点研究了知识分享行为、合作生产行为和人际互动行为。

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