《表6 用户弹幕广告接受意愿模型路径系数估计结果》

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《视频旁白文字广告接受意愿影响因素研究——基于弹幕形式网络广告的实证分析》

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(4）社交氛围和用户接受弹幕广告的意愿之间存在正相关关系。社交氛围对用户接收弹幕广告意愿的路径系数为0.28，社交氛围主要从愉悦性和趣味性两个变量进行观测。与视频内容相结合，丰富用户的视觉和场景体验，这种带有娱乐性质的特征使弹幕广告区别于其他广告，可以为用户提供一种娱乐和放松的心情，促使用户愿意接受弹幕广告这种广告形式。