《表2 主要变量及其定义》

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《基于TPB理论下绿色农产品购买行为的影响研究》

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注:个体特征及家庭特征变量如表1所示，这里不再赘述。

根据理论和主要假设，实证模型部分将消费者风险偏好、健康意识、支付意愿、行为与意识一致性、消费者个体特征和家庭特征等因素作为解释变量，来观察各个因素对消费者购买绿色农产品行为的影响。所有解释变量当中，消费者风险偏好、健康意识、支付意愿、行为与意识一致性是主要观察变量，而消费者的个体特征和家庭特征作为控制变量。我们根据Holt&Laury方法和Dohmen的测度结果将消费者风险偏好分为风险规避、风险中性和寻求风险三个等级。健康意识是由消费者对不健康行为判断以及是否存在健康保险意识来进行衡量。支付意愿（WPP）通过询问消费者是否愿意为绿色农产品消费而支付超过一般产品价格的比例来测度。意识和行为不一致性通过消费者近三个月内是否存在意识与行为背离的现象进行衡量。被解释变量主要考察近三个月是否发生绿色农产品购买行为。上述变量及其定义详见表2。