《表2 样本的人口统计信息》

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《品牌微博如何吸引用户参与——基于双一致视角的实证研究》

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本研究采用问卷调查的方式收集数据。在线上通过新浪微博的企业群、微信群、QQ群等通信软件将问卷链接发放给品牌微博用户填写；线下在两所大学中发放问卷，通过滚雪球方法邀请品牌微博用户应答。问卷设置了筛选问题，如询问应答者是否关注过品牌官方微博。若应答者填写“否”，则问卷无效；若应答者填写“是”，则接着要求他们填写所关注的品牌微博昵称。正式数据收集于2017年4月开始，为期1个月，总共回收了313份问卷，通过人工详细排查，剔除无效问卷17份，共获得296份有效问卷。主要排查方法包括:第一，检查问卷是否填写完整；第二，检查问卷问题是否出现连续、大量的一致答案；第三，检查应答者填写的品牌微博账号是否存在；第四，检查问卷填写人的微博昵称是否存在。受访者的人口统计信息如表2所示，其中134名受访者为男性，162名为女性。大多数受访者年龄在18岁到34岁之间。60.8%有学士学位，24.3%持有硕士或以上学位。由于样本来源主要是高校学生，所以年龄多集中于18~34岁之间，学历结构较高。这些人口学特征与新浪微博网站最近的一份用户调查报告的结果基本相符（1）。报告显示，该网站的用户大多数年龄在18岁至30岁之间，拥有学士或以上学位。