《表1 10个普遍的价值观动机类型》

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《当代消费者价值观探讨及其营销启示——基于施瓦茨价值观理论视角》

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在众多价值观理论框架中，施瓦茨（Schwartz）价值观理论正以其全面性逐渐被学界证实并接受。施瓦茨的价值观量表（Schwartz Values Survey，简称SVS）是目前社会科学和跨文化心理学领域研究价值观使用最广泛的量表。[5]从1988年到2007年，超过67个国家使用该量表来研究个体价值取向的差异。[15]施瓦茨价值观理论指出，价值观有6个共同特征:价值观与信念有关；能激励人们追求理想目标；超越具体的行动和情况，例如与价值观相关的顺从，不仅表现在工作场所和学校，也表现在家庭、朋友及陌生人的关系中；相当于标准，能指导个人如何选择和评价行动、政策、事件甚至个人自我；相对稳定的有序系统；相对重要的价值观引导任何行为与态度。而要将一种价值观与另一种价值观区分开来则要看其目标和动机是什么。为了描绘出一个世界范围的价值观地形图（geography of values），将各个文化标识在相对的位置上（mapping cultural groups），施瓦茨等人发展出了“施瓦茨价值观量表”。这一量表囊括了57项价值观，用以代表10个普遍的价值观动机类型（universalmotivational types of values）。这10项价值观的动机类型之间的结构关系如表1所示。[5，16]